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中国下一个奢侈品扎堆城市竟然是……

万商俱乐部 中商数据 2021-06-25 21:55 6.7w阅读


本文转载自公众号:中商数据(ID:dataquest)
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在疫情的冲击下,2020年全球个人奢侈品市场交易额同比大跌23%,只有最先恢复的中国奢侈品消费逆势上扬,猛涨48%至3460亿元,业内预计中国有望在2025年成为全球奢侈品市场份额最大的市场。哪些城市能抓住机遇,打造**重奢商场,是业内和商业爱好者最热议的话题。中商数据从城市实力、商场发展、奢侈品拓店等多视角,探究机遇之下有望升级的重奢商场和城市。


1

奢侈品拓店凶猛

前滩太古里、深圳湾万象城成奢侈品收割机

前滩太古里

魔都下一个奢华商业地标

集齐HERMES、LV、GUCCI、DIOR、CELINE……

备受瞩目的前滩太古里官宣项目将于9月30日正式开业,汇聚高端零售、时尚潮流、餐饮娱乐、生活健康、文化艺术等逾200家商铺。中商数据通过实地走访发现,Hermès、LV、GUCCI、DIOR、CELINE、LOEWE等一批重磅级奢侈品牌已进场筹备。前滩太古里有望成为上海仅次于上海恒隆广场、IFC国金中心,与One ITC、港汇恒隆广场并级的奢侈品购物目的地。

深圳湾万象城

深圳第二座奢华商业地标

深圳首家CHANEL,Hermès、GOYARD即将入驻

 

培育快2年,为了打破开业时缺少国际一线大牌的尴尬,成为深圳第二座奢华商业地标,深圳湾万象城今年的调整势头十分凶猛。CHANEL精品店近日已在深圳湾万象城低调围挡,门店毗邻顶奢豪门品牌Hermès,这也是深圳首店、华南二店。一起围挡的新晋品牌还有Hermès、GOYARD……此前,BURBERRY、DIOR、LV、BVLGARI、Cartier、CHAUMET、LOEWE等先后开业,DIOR、LV均为深圳二店,其中LV门店面积远超深圳首店。

郑州丹尼斯大卫城

华中代表性奢华商业地标

Hermès、DIOR即将入驻

多次跻身全国百货/购物中心销售榜单****0的郑州丹尼斯大卫城,近来传出Hermes将于今年正式进驻,这将是该品牌在华中地区继武汉国际广场、长沙IFS国金中心后布局的第三家门店;Dior也将以快闪店的形式入驻。自2015年开业以来,丹尼斯大卫城引进了LV、Gucci、Cartier、Dolce&Gabbana、Saint Laurent、Versace、Emporio Armani、Bottega Veneta、Burberry、Ferragamo等奢侈品牌或国际一二线品牌,还通过快闪店、限时店的形式,引进了Fendi、Loewe、CELINE等在内的多个国际一线品牌。


2

顶奢商场SKP177亿卖货出圈

2020年奢侈品商业项目零售额集体大涨

从中商数据不完全统计的25家代表性城市奢华商业地标来看,年销售额超100亿的共7家 ,分别为北京SKP 、北京国贸、南京德基广场 、上海IFC、上海恒隆广场、深圳万象城以及武汉武商(武汉国际广场,武商广场,世贸广场);年销售额50-100亿共12家,占比近半。

 

其中,北京SKP去年销售额高达177亿元,在疫情之下依然实现了15%的双位数增长,延续了近10年来的强劲增长态势;上海恒隆广场收入大涨20%至20.32亿元,商场租用率达99%,零售额增幅高达60%;升级改造后的上海港汇恒隆广场也录得15%的强劲增长至9.84亿元,零售额大涨42%广州太古汇表现坚挺,零售销售额大涨27.3%,是中国华南地区表现最好的商场;汇集众多奢侈品牌的深圳万象城2020年12月底的周年庆业绩突破5.8亿,152家店铺创造历史新高。


3

北上领衔

新一线城市将迎来奢侈品发展红利

01

北京上海仍领衔国内奢侈品品牌发展

奢侈品牌根据其品牌级次,主力产品类型可以分为以下七大类型,顶奢(HERMES、CHANEL、DIOR等6大品牌)、奢侈皮具(BV、GOYARD、LOEWE等12大品牌、奢侈珠宝(Cartier、CHAUMET等12大品牌、时尚奢侈(CELINE、Chole、FENDI等19大品牌、腕表(IWC、OMEGA、ROLEX等9大品牌、轻奢(Coach、TORY BURCH、Maje等11大品牌、潮奢(Acne studios、off-white、golden goose等7大品牌),本次研究选取各品类代表性品牌作为研究对象,来进行奢侈品牌进驻的商场和城市可比性研究和对比分析

根据代表性奢侈品品牌的分布可知,当前国内奢侈品品牌在北京、上海仍占据绝对性优势;成都、西安、重庆和杭州等新一线城市的品牌数量超过广州、深圳,具有较好的发展空间。伴随着疫情的不确定性,出入境受限,大量奢侈品消费群体回流,广深及成都、重庆、杭州、武汉等代表性新一线城市奢侈品发展将迎来新增长。

其中,超过55%的奢侈品消费者分布在一二线城市,奢侈品消费者前10大城市占比为35.1%,其中,北京9.7%、上海8.4%、重庆3.7%、天津2.9%、成都2.2%、深圳2.1%、苏州1.6%、杭州1.6%、广州1.5%、西安1.4%。

02 

新一线城市崛起:南京、成都、西安、重庆、杭州等城市重奢商场发展迅速

 

我们选取了50个具有代表性的一线品牌,将拥有其中30个以上品牌的项目评为AAA级商场,拥有其中20个以上品牌的项目评为AA级商场,拥有其中10个以上品牌的项目评为A级商场。本次研究覆盖15个奢侈品品牌保有和消费量排名靠前的一二线城市、43个奢侈商业地标项目。北京上海作为国内奢侈品发展领军城市,各拥有2家AAA级商场、3家AA级商场,****其它城市。

其中,AAA级商场共10家,包括上海恒隆广场、上海IFC国金中心、北京SKP、北京国贸、成都IFS、杭州大厦、深圳万象城、南京德基广场、广州太古汇、西安SKP;AA级商场15家,包括上海港汇恒隆广场、上海iapm环贸、王府中环、成都远洋太古里、长沙IFS、郑州丹尼斯大卫城等;A级商场18家,包括one ITC、三里屯太古里、深圳湾万象城、沈阳市府恒隆广场等。

9月即将开业的上海前滩太古里,奢侈品陆续亮相的武汉恒隆广场,今年计划全面升级的北京三里屯太古里、成都远洋太古里、深圳湾万象城、沈阳市府恒隆广场及首入中国的宁波阪急百货等项目将是未来AA级甚至AAA级奢华商场的有力竞争者。

  • 成都远洋太古里&成都IFS:DORAEMON × GUCCI主题限时店、爱马仕全球首个健身馆先后亮相成都远洋太古里,拉开其全新升级的序幕。远洋太古里、成都IFS作为成都顶奢商场代表,2021将携手升级;

  • 武汉恒隆广场:一楼以重奢品牌为主(商场已开业,奢侈品仍处于围挡中,尚未开业),GUCCI、LV、DIOR均为双层店;BALENCIAGA、CELINE、LOEWE、BERLUTI、FRED、HUBLOT、POMELLATO、RIMOWA、VILEBREQUIN等均是武汉首店;FENDI、PIAGET、IWC、VACHERON CONSTANTIN等是武汉独家店;

  • 宁波阪急百货:作为日本阪急海外首店,奢侈品阵容豪华,LOUIS VUITTON、Cartier、DIOR、BOTTEGAVENETA、BURBERRY、PIAGET、TOD'S以及未开业的爱马仕等40余家奢侈品组成了浙江一线奢侈品阵容;

  • 重庆星光68广场:3月21日,“中国西部品类最全门店”LV精品店正式亮相,星光68的品牌升级之路还在继续;

  • 济南恒隆广场:造价近3亿,济南恒隆广场开启了重装升级,全新品牌组合即将揭秘;

  • 合肥银泰中心二期:近日曝光Hermes、CHANEL确定入驻;已洽谈品牌有Hermes、CHANEL、DIOR、FENDI、miumiu、LOEWE、KARL、A.W、梵克雅宝、VERSACE全新店、万宝龙全新店等;

  • 北京三里屯太古里:西区将于四季度开放,伴随新区域的入场项目的品牌组合将焕新;

  • 大连恒隆广场:伴随地铁通道的连通,品牌焕新升级的步伐也在不断加速。更多一线国际品牌将陆续隆重启幕:DIOR、BRUNELLO CUCINELLI、MONCLER、FENDI、CHAUMET、BURBERRY等,预计到年底二十余家国际**奢侈品牌将全线入驻。

03 

疫情促使广深奢侈品市场爆发

广深毗邻港澳,一向偏好出境购买奢侈品,奢侈品品牌数量远低于北上,与新一线城市成都、重庆等也有一定差距。然而伴随着疫情的不确定性,出入境受限,奢侈品消费群体回流,广深奢侈品市场发展有望迎来新增长。据太古地产公布的业绩数据,截至去年9月底的第三季度广州太古汇表现最为坚挺,零售销售额大涨27.3%,是中国华南地区表现最好的商场,近日更是传出广州有望引来第二家太古汇;深圳则拥有奢侈品聚居地深圳万象城以及正在品牌升级的深圳湾万象城,深圳第一家Chanel也即将开业。另有传闻SKP有望落户深圳。

 

04 

代表性重奢商场辐射领地

我们对北上及7个新一线城市的代表性奢华商业地标在同一时间的到访消费者进行了热力图绘制,在同一比例尺下来看不同能级城市项目对本土及周边城市辐射效应。

9大顶奢商场客源分布热力图

由此可见:

①北京SKP、成都远洋太古里全国辐射能力最强。知名现象级项目、“全球店王”,北京SKP凭实力出圈,是全国人民的“SKP”。其次为成都远洋太古里,以西南地区为核心,辐射全国,甚至包括拉萨、乌鲁木齐等;

②北京、上海人民最爱买。北京上海作为国内奢侈品发展领军城市,奢侈品品牌数量和质量都****其它城市。但从我们选取的代表商场热力图发现一个有趣的细节,每一份商场热力图北上部分都是深红色,代表其在该地区辐射能力强,北上有钱人的买买买之魂爆表;

③上海恒隆广场、杭州大厦、南京德基广场最专一。上海恒隆广场作为老牌顶奢商场,具有全国性影响力,但江浙沪奢侈品商业整体发展水平高,南京德基广场、杭州大厦、合肥银泰中心都拥有良好的奢侈品消费环境和氛围,相对来说,全国辐射力较弱,江浙沪区域辐射力更强。


4

奢侈品消费三大趋势

 

01 

消费年轻化趋势——时尚的同一性与个性

中商数据对14家代表性奢华商业地标的消费人群进行分析发现,19-24岁年龄段的消费人群占比最高,达25%;34岁以下消费人群占比过半,达65%,支出贡献从42%上升至47%。其中,新一线城市奢侈品消费者年轻化趋势显著。

02 

圈层消费兴起——阶级区分及其模糊性

中商数据对于奢侈品主力消费客群研究后发现,奢侈品圈层消费已逐步形成,头部奢侈品高消费人群、腰部入门级潜力消费人群值得关注,奢侈品消费已成为其彰显格调生活的“消费惯性”。INS、小红书、抖音随时随地种草,明星、KOL作为品牌的背书,带货能力显著,这两年各大奢侈品牌纷纷任命流量明星、演员为品牌大使,抢占年轻消费者。

 

03  

#她经济#与#他经济#的平衡——时尚双重性特征

中商数据对于奢侈品男女消费客群研究后发现,奢侈品消费男性占比已达45%,逐步从女性主导消费向男女消费占比均衡转化;女性消费更关注品牌力,款式风格,实用之外的附加价值。而男性消费奢侈品很大程度上出于礼赠目的。

疫情激发了这一轮重奢品牌在内循环下的集中爆发。然而,国门打开后,海外市场冲击将真正考验国内奢侈品项目的深层竞争力。届时我们将从数据看到哪些项目在裸泳。


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