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杜长江VS吴春飞:东阳红木转型升级两条路径的博弈

北京商报 2020-08-02 14:54

东阳的那天,正值2020年7月下旬横店影视基地复工后繁忙之际,几乎大大小小的宾馆都被剧组包场。午后,天气阴凉,杜长江与来自深圳的设计师围坐茶桌,讨论新系列“悦中国”的优化细节,好几个城市急着开店上样,吴春飞正在“南元”展厅接待客人,一个电话让他匆匆离去,为买一块地,这已是他第N次与地主讨价还价。

杜长江与吴春飞同龄,都是“80后”,都是红木家具集散地东阳的创二代。前者是始于1983年的著名红木家具品牌卓木王总裁,后者是著名红木家具品牌苏阳红旗下“东遇”和“南元”两个新品牌的创始人。

杜长江新推出的“悦中国”和吴春飞新创意的“南元”,不约而同地褪去了传统红木的厚重与沉闷,散发着现代与时尚的气息,定位却大相径庭。变,是杜长江与吴春飞的共同点。如何变?变向何处?二人正以博弈之势,引领着东阳红木向两条路径转型升级。

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杜长江(左)与吴春飞(右),两个“80后”创二代,正以博弈之势引领东阳红木转型升级

两套产品:新东方VS红木轻奢

走进卓木王总部杜山庄,“悦中国”系列产品以阔叶黄檀为主材,融入了经典与时尚,体现着“新东方”的时代特征。

比如沙发,无论是皮还是布的软包,或嵌入红木材料中,或搭在红木框架上,看上去美观,摸上去细腻,坐上去舒服,洋花、海棠角、水波、祥云等中式元素,不经意意点缀其间,让人不自觉地感受到中国味道。再比如橱柜,深咖色的木质基调搭配金属、玻璃等材料,收纳格板、升降贮物柜、转角拉篮隐在柜门中,一推一拉之间,灯光随之开合,或明或暗,科技感中流淌着时尚潮。

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杜长江的“悦中国”系列融入经典与时尚,体现出红木家具“新东方”的特征

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“悦中国”系列橱柜,深咖色的木质基调搭配金属、玻璃等材料,科技感中流淌着时尚潮

“我们既要保留传统红木的中式风格,又要让消费者享受到时尚、舒适。”杜长江表示,“悦中国”系列正是瞄准当下生活压力较大的新中产阶级,他们回到家中需要得到身心的放松,又希望享受到高端的定制体验。一个“悦”字,尽在一件件精心打造的产品中呈现:不仅要悦目、悦心,还要悦身。

吴春飞创立的“南元”,展厅设在苏阳红总部二层。与其说它是红木家具,不如说是利用了红木材质的时尚家居,属于红木轻奢一族。将红木家具做成轻奢产品,吴春飞算是第一个吃螃蟹者。“南元”以阔叶黄檀为主材,在保留传统明式家具风格的基础上,去掉祥云、雕花等千篇一律的元素,简洁而时尚。以展厅中的一款“摩登系列”沙发为例,阔叶黄檀带着高贵气质,侧面软包创新运用了奢侈品牌葆蝶家的编织皮元素,一条一条地编织上去,看起来非常精美,摸起来很有质感,底下搭配铜饰腿凳,木、皮、金属有机结合,轻奢味儿十足。

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吴春飞的“南元”系列在保留传统明式家具风格的基础上去繁存简,别有一番韵味

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“摩登系列”沙发侧面软包创新运用了奢侈品牌葆蝶家的编织皮元素,轻奢味儿十足“

消费者可以根据喜好和审美,对产品进行任意混搭。”吴春飞自信地表示,年轻人更愿意追求家具设计的时尚和较多的使用功能,他只是顺应了这种趋势,在产品设计和工艺上做了创新。吴春飞的期望不仅是拿到一个“红木轻奢”首创的头衔,更要做到南方市场第一。这一点,从“南元”这个品牌名就可窥一斑:“南”即南方,“元”即状元,“南元”在古代是除京城以外地区的状元,那可是江南才子中的第一把交椅。

两种玩法:大店VS专卖

虽然都是从传统红木家具中跳跃出来的创新系列,赋予了红木家具时尚内涵,“悦中国”和“南元”的销售玩法并不相同。前者以开设大店为主,数量不多但求精;后者以发展专卖为主,数量要多但求稳。

“悦中国”的店都以“大”为特征,小的500平方米,大的超过1000平方米。新产品刚刚面世,经销商已经踏破了杜山庄的门槛,成都500多平方米的大店7月底就开了,杜长江亲自飞过去剪彩,青岛、宁波等城市的大店已在装修之中。“装修一个店,就相当于装修一套别墅,时间得半年到一年,我们只选择一线城市中实力较雄厚、服务运营较强的经销商。”杜长江说。

就拿正在装修中的“悦中国”青岛店来说,店面被打造成别墅式的体验馆,前后已经投入500万元,这不是一般经销商可以做起来的。但杜长江对于“悦中国”的未来充满信心,“中式整装定制是趋势,卓木王的品牌口碑又很好,很受经销商信任,但不是谁做我们的产品都授权,我们需要考验经销商的实力,宁精勿滥。”

与“悦中国”的少量大店模式不同,“南元”要在全国大量招商,实行品牌专卖。产品还在改进中,“南元”已经在全国开设了30多家店面,发展势头迅猛。吴春飞带着他的团队紧锣密鼓地筹备参加2020年8月底的深圳家具展。红木轻奢,有望在这次公开亮相中一夜成名。“2020年,即使受到疫情影响,我们也有信心再开六七十家店,将南元品牌专卖店扩大到100个。”吴春飞信心满满。

买一块地,建立自己的生产基地,不再租厂房生产,更能管控品质、掌控工期、提高效率。吴春飞为此没有少费心思,显然他是看到了自己走的那条创新之路,有着美好的前景,他要做长远发展的准备。

两个方向:深耕VS跳出

在东阳走一遭,从诞生过无数明星大腕儿的横店影视基地,到全球最大的永磁铁氧体生产企业东磁总部,沿途分布着形形色色数以千计的红木家具厂家,或聚焦经典,或强调传统,或举起新中式的大旗,却掩不住老气横秋、美人迟暮的感觉。这已是在前几年的消费潮流变换中,企业被淘汰了一半以上的景象。淘洗后存活下来的老牌红木企业在新一轮的简约、轻奢消费大潮中又显得步履蹒跚、力不从心。

转型升级,方能生存发展。杜长江与吴春飞的举动,折射出东阳红木转型升级的两条路径:一是整合优势资源,深耕红木产业,服务于金字塔顶端的豪族群体;二是创新时尚产品,跳出红木传统,服务于追求品质时尚的年轻消费群。

深耕之路,杜长江走得轻松而沉着。将经典与时尚深度融合,以“中式精致生活大家居”为品牌定位,以设计为驱动,以独一无二的杜山庄为承载平台,卓木王集空间设计、原木整装、红木家具、软装配饰于一体,专为别墅、大宅、合院、古建提供中式精致空间一体化服务,还为会所、茶楼、酒店、展厅、餐厅等提供中式整装及家具定制服务。年轻的杜长江采用圈层集客、设计师合作、集团定制的方式拓展渠道、获取流量,以文化营销、场景营销、圈层营销驱动运营体系,形成了独特的卓木王•中式精致生活大家居的全新商业模式。“市场上能做的整体木作我们都能做,不能做的红木原木定制,我们也能做。”杜长江一语之间,道出了卓木王在深耕这条道路上的独特优势。

跳出之路,吴春飞走得快捷而洒脱。很多年里红木家具被视为升值、收藏的产品,卖的是材质,买的是感觉,放着是看的,不是用的,因而产品做得很繁复、沉闷,保持传统却不合时宜,这在吴春飞效力多年的东阳老品牌苏阳红身上也不乏表现。为此,当他选择创业时,不再沿袭苏阳红的传统路线,以刺猬紫檀为主材,创立了新中式品牌“东遇”,结果一炮走红,两年内开出近百家专卖店。如今推出“南元”新品牌,将主材升格为阔叶黄檀,在保留传统制作技艺的基础上,引入石材、皮艺、铜饰等现代材质,搭配时尚的色彩、软包、配饰,精准定位消费水平较高的高端消费群体,可谓水到渠成。

杜长江深耕红木行业之路,建立在卓木王的强大红木基因和丰富产品体系基础之上,经典与传统里注入了时尚与现代的特质,真正有钱的人愿意享受红木珍贵的气韵,量身定制专属的“中式精致空间”,卓木王是轻车熟路;吴春飞跳出红木传统之路,发端于他个人对红木文化的深度钻研和对消费趋势的全面洞悉,将红木材料与时尚元素充分融合,满足人们在消费升级大潮中对品质、颜值、价值的三重需求,“南元”把住了时代脉搏。

一些东阳主流红木企业正在向着两条路径并步前行。比如由中国木雕艺术大师吴腾飞创办的大清瀚林,依然奉行着“只做精品”的理念,坚持着“精雕”工艺,在高端红木家具行业中独树一帜。但吴腾飞的儿子、海外留学归来的“90后”吴弈玎,却在父亲的启发下,创立了传统与时尚结合的“上汐”品牌,设计中融入当代艺术,产品追求空间意境和美学风格,受到高端消费人群的追捧。

另一个东阳红木知名品牌中信,创始人是“70后”李忠信,与吴春飞一样跳出传统红木的束缚,推出了前言“新红颜”系列,以阔叶黄檀为主材,针对注重生活品质的新贵精英一族,研究出对消费者家居生活的空间搭配及个性偏好的产品,很快在全国布局超过300家专卖店。

变,未必成功;不变,只会消亡。这已经成为东阳红木企业的共识。杜长江和吴春飞走的两条路径虽然不同,却有一点特别一致,那就是打破传统红木的经营方式,在新的消费趋势下通过转型升级寻找发展的机会。越来越多的东阳红木创一代和创二代不断探索突破之道,东阳红木或将迎来新的发展机遇,“中国红木看东阳”,也许会更加名副其实。

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