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李金枢:华鸿嘉信浙商物语

观点地产网  2020-08-01 17:39

编者按:二十年时光,无论是对人的一生还是一个行业的历史,都是厚重而且无法割裂的。

  对于中国房地产而言,过去二十年是高速发展的黄金年代;对于博鳌房地产论坛而言,二十年就是过去的全部——她从创立以来就伴随着房地产一路向前,记录着这二十年恢弘的历史。

  历史给我们的最好的东西,就是它所激起的热情。值此“博鳌20年”之际,观点地产新媒体遍寻二十年来中国地产商业领袖们的传奇故事与独特视野,并推出“博鳌20年”系列采访特稿。

  未来,我们还将继续见证。

  观点地产网 因为务实的风格,浙系房企在地产行业中一直都给业内低调的印象。诞生于2012年,华鸿嘉信是浙系房企中最年轻的一家,踏准行业发展的后黄金时代,规模一路高飞猛进。

  然而,彼时关于“房地产的黄金十年已经过去”的讨论声不绝于耳,在一波波后浪的冲击和创新变革下,这个行业正在重新找回话语权。

  想要在地产行业成功立足,开发商首先会选择在深耕的区域挣得名声,而产品是突破口。经过精心打磨,温州大公馆成了华鸿嘉信的成名作与代表作。

  2013年,华鸿嘉信一举夺得温州市鹿城区核心地段一宗大体量宅地,并打造成温州大公馆项目,被冠以“中央绿轴第一盘”之称。项目入市时,不仅创造当时温州逆市畅销的去化佳绩,交付后的产品品质也为业内称道,华鸿嘉信在以产品著称的浙系房企阵营中成功占有一席之地。

  在温州站稳脚跟后,华鸿嘉信2016年总销售额首次突破百亿,组建不到四年时间便挺进中国百强房企阵营,并位列浙江第五、温州第一。次年,华鸿嘉信将总部迁至杭州,随后主动外拓,将布局版图从单一深耕浙江扩展至江苏、福建、湖北、安徽等五省三十余城。

  初次见到华鸿嘉信集团董事长李金枢,身上具有典型的浙商特质,精彩的创业故事,一路打拼的艰辛,言语之间,浮现的是李金枢和华鸿嘉信的发展野心。

  “现在全部精力都放在公司上,个人生活很简单,管理企业就是这样,鱼与熊掌不可兼得。”全身心扑在工作上几乎是每一个企业家的特征。

  近几年,随着行业整合度不断提高,中小房企间的竞争更加激烈,规模论早已不是长久之计,而华鸿嘉信大概是行业内最早提出“有质量增长”的房企之一。

  由于李金枢对市场的预判以及企业自身的瓶颈有着天生的敏感,当很多房企还在市场驱使下追求高周转驱动规模之时,华鸿嘉信从2018年开始主动做出战略调整,提出“适度规模下”的“有质增长”。

  我们的采访约在一个周四的上午,聊起华鸿嘉信的发展史,李金枢娓娓道来,在对待很多事情上,都表现出自己的态度和主见,话语间可以感觉到,他是地产界少有的幽默、看得开且看得透彻的企业家。

  等待采访前,工作人员给我们倒了一杯茶,只是交流的时候,已无暇再拿起茶杯。

  李金枢坐在棕色柔软的皮质沙发上,神情放松自在。一个多小时的对话中,过往30余年的创业故事折射出一家浙商房企的精彩历程,而他作为企业的创始人,勤思勤研,脚踏实地,积极进取,在每一个市场周期里从企业自身出发,不盲从,果决且笃定。

 规模:效益驱动规模

  环视李金枢的办公室,落地窗外视野开阔,可以看到横亘杭州的钱塘江,让人意识到脚下是房企林立的杭州。

  年初突如其来的疫情,让不少房企放慢了脚步。就像开车一样,李金枢表示,企业发展还是要快,但这个度要把握好。

  “车子(企业)、车技(操盘运营等能力)和路况(大环境)都不好的时候,踩油门开150码就会容易翻车。”

  凭借过去几年三四线城市的棚改红利,华鸿嘉信规模迎来快速增长,在业内的知名度扶摇直上,从2013年销售34亿到2019年完成460亿销售,六年内复合增长率为54.36%。

  2018年,出于对行业形势的判断,华鸿嘉信开始主动放缓增速,提出“适度规模下的有质增长”。2019年至今,李金枢更数次在内部强调“提质增效,效益驱动规模”,这次谈话也让我们再次以新的眼光,审视这家浙系房企的发展步伐。

  尽管行业发展迅速,但性格沉稳的李金枢,对公司当下及未来地产道路的判断始终保持笃定与谨慎。

  “经过这一轮调控后会发现,比起规模,房企的盈利更重要,没有利润增长的企业,规模有多大都是泡沫。”谈及房地产过去和现在的变化,李金枢如是说道。

  探讨这次疫情的影响,李金枢认为,疫情对未来房地产政策不会有太大变化,反而房地产的供应量和规模还有继续增长的可能。

  但同时他也表现出略谨慎的一面:“现在行情不好,房地产存量已经够大,很多城市都处于饱和状态,市场购买力的提升有限。”

  而对华鸿嘉信而言,李金枢坦言,2020年销售目标和去年差距不会太大,有一些增长最好,如果没增长就先保住去年的成绩。今年的经济环境下,房企要想把规模做得更大,有一定难度。

  “地产规模论都是前几年的话题了。”感受到行业的转变,李金枢早已不将销售目标挂在嘴边,而提出“有质量的增长”。

  事实上,华鸿嘉信属于调整较早并且走在前列的房企,所以当进入2020年行业竞争日益激烈,华鸿嘉信还能从容进入杭州、宁波等强二线城市拿地,持续精耕江浙。

  李金枢指出,只有行稳才能致远,因此首先要把公司做精、做强,再想做大。从2018年开始,华鸿嘉信提出有质量增长,主抓产品质量提升社区品质,而今年则是品质和服务双提升。

  “质量就是利润,因为有品质才会有品牌效应,有品牌房企才能做到溢价,拿地时才更有竞争力,具备竞争力后,规模也就自然而成了,而不是拔苗助长。”逻辑是一环扣一环的,李金枢解释称。

  另一方面,从0到1,再到站上百强房企之列,合作也是华鸿嘉信近几年规模扩张的策略之一。不过,当合作过多削弱了权益比,李金枢表示,今年开始华鸿嘉信的权益值会比前两年高很多。

  “财务投资合作是可以的,但华鸿嘉信会减少股权合作。”在其看来,规模做大时如果没有足够的权重,管理费覆盖不了支出,也会出现问题。

 上市:管理“上市”重于企业上市

  当销售和利润达到一定规模,上市成为房企绕不开的话题。今年以来,祥生、港龙中国等数十家内地房企,纷纷奔向港交所上市。

  回顾近两年内地房企赴港上市的浪潮,李金枢认为,有上市激情的房企、热情高的房企已经在香港上市了,还有一些房企等待合适时机在筹备上市,上市不是目的,而是企业发展过程中的一个关键节点,一定是基于企业的发展需要顺势而成。

  “其实华鸿嘉信早就具备了上市条件,但还是需要一步步来。”对于上市,李金枢有着自己的节奏。

  据其介绍,2018年,华鸿嘉信销售站上400亿规模时就已有上市计划,彼时不少资本、投资机构找上门。

  此外,对于物业上市的资本热度,李金枢同样保持理性。他指出,物业板块上市现在还不到时机,华鸿嘉信的物业交付量还不具备上市规模。截止目前,华鸿嘉信8年时间总开发量已超过130个项目。

  尽管上市有助于降低融资成本,但李金枢指出,上市第一年融资成本实际上并不会立即有很大的降低。“但还是要上市的。因为从长远看,通过上市发债,融资成本会得到有效优化。”

  另一方面,李金枢认为,企业加杠杆的前提是内部有造血功能,也就是盈利操盘能力。所以对目前的华鸿嘉信而言,要加强内部管理和盈利能力,把实力做强了再考虑上市发债,从而做大规模。

  “当实力配不上野心,就不要再盲目追求,因为企业成长一定要有实力做支撑。比起企业上市,企业管理能力的提升更为重要。”

  虽然还未成功对接资本市场,但谈到资金话题,李金枢始终表现得很轻松,因为在资金管理上,华鸿嘉信是资金准备充分后才会拿项目,从来不会是拿到项目再等钱。

  他坦言:“如果项目拿下来,但钱没了一样于事无补。越着急,金融机构越害怕。所以为什么要这么着急?”

  在场的人不约而同地笑了起来,这是这位忙于工作的企业家幽默而洒脱的一面。

  和多数还未登录资本市场的房企一样,华鸿嘉信的资金来源主要是自有资金、银行、信托融资等。

  李金枢坦言:“目前华鸿嘉信的融资成本大概十个点左右,在没上市的企业里面算很健康的,银行融资成本五点多。”

  高周转同样是大多房企保证现金流的方法论。

  据了解,去年华鸿嘉信项目的平均开盘周期为5.5个月,这个数字与其他房企相比仍具有一定优势的。李金枢透露,华鸿嘉信内部的口号是“456”,能做到平均5个半月开盘已经是不错的。

  管理:先精再强终归大

  虽然公司正式成立是在2012年,但李金枢认为,华鸿嘉信不是地产界的“新人”。

  早在1997年,李金枢就已经进入房地产行业,在这一行“摸爬滚打”二十余年,打下了一片天地。沉浸在过往记忆时,他表示,华鸿嘉信是一步步通过一个个项目扎扎实实成长起来的。

  目前,华鸿嘉信拥有七大区域平台,设有浙东、浙南、浙西、浙北、浙中、安徽、产城等区域公司。一个浙江省就设置了五个区域公司,足见华鸿嘉信深耕浙江的战略。

  年初,浙南、浙北及浙中区域均提出销售达百亿目标。其中,浙南区域为公司业绩贡献最大的区域,2020年浙南区域定下的目标为150亿,并向200亿冲刺。

  对于全国化扩张的计划,李金枢并不过分着急。他认为企业要将有限资源集中在深耕之地,等区域规模做大做透以后,自然会往外延伸。如果没有一定规模,不会盲目全国化铺排。

  “多设一个点,多一份费用,还不一定有效。到外地扩张,基本上要先交学费,所以我们还是先做精江浙。”李金枢笑着讲道。

  随着规模做大,如何管理好各个区域公司则是一家房企能否更上一个台阶的前提。据观点地产新媒体了解,管理上,每年年初和年中时,华鸿嘉信集团各副总裁、各区域董事长和总部各中心总经理都会与李金枢签订“军令状”。

  此外,华鸿嘉信提出经营下沉,同时实施项目总经营责任制,从集团、区域到项目形成三级指标与三级奖惩。同时优化激励制度,优化落实成就共享与跟投等制度等。

  在企业内部推进制度改革往往知易行难,但从李金枢的言语之中可以看到,华鸿嘉信对于战略制定之后的绝对执行力非常重视,并且十分“务实”。做精做强再做大,并不是口号,而是这家企业上下一致的航标,从而形成了华鸿嘉信自身“嘉信崇实、仰望星空”的价值观。

  不过,当企业管理越来越精细化的同时,华鸿嘉信总裁职位人选仍未落定,谈话逐渐转移到了公司用人策略上。

  不论是引进总裁还是二代接班,李金枢均表示要看缘分。

  引进总裁最终还是要看和企业匹不匹配,他认为,做地产的人始终需如履薄冰。

  “如果要引进总裁,主要还是看他的背景、业内口碑以及过去任职经历。”

  对于二代接班,李金枢的态度也同样开放,“我不勉强,也勉强不来。但地产行业接班的事情确实很难,要培养他的兴趣。”

  创业至今,即便年过半百,李金枢依然富有激情,勤思勤研。

  未来是不是房地产全部采用经理人制度?他没有给出答案,而是认为“船到桥头自然直”,以后自然会有办法。

  以下为观点地产新媒体对华鸿嘉信董事长李金枢先生的采访实录:

  观点地产新媒体:疫情之后,对房地产的影响有多大?

  李金枢:这几年不光是疫情,即使没有疫情,中国房地产的基本存量也是够大的。中国人做事情多有激情啊,不只量大,速度也很快。

  其实,房地产很多地方都饱和了,房子卖不动了。就算没有疫情,今年规模会更大吗?不可能。反而有了疫情,金融环境宽松一点,今年供应量和规模可能还大一点。但我估计,购买力想大是大不起来了,中心城市或者大城市会好一点。小城市人口外流,哪还有太大购买力?

  能做到日光盘、秒光盘的项目是极少数的限价项目,华鸿嘉信今年倒是做了一些,在宁波和绍兴的几个项目都是秒光。

  现在市场竞争激烈,利润率偏低,还要多投钱做好产品质量。但这次疫情,对未来房地产政策应该没什么变化。

  观点地产新媒体:所以一直说房地产要稳,要健康发展,现在的因城施策主要指什么?

  李金枢:因城施策这个肯定是对的,像人口导入型城市,经济发展后劲比较足,区域对人口吸附力比较强,在某个阶段一定要限购限价。

  但因城施策的全国范围太大了,经济发展情况也不是这么均匀,肯定不是一刀切,一刀切会误伤一大片。

  观点地产新媒体:近期杭州房子的中签率只有20%多,杭州楼市情况如何?

  李金枢:不能光看中签率,因为一手和二手房价倒挂,不买房子的人也去摇号赚钱,是不是真的这么多需求?

  首先限购的地方,市场肯定是不错的,其实真正的购房者没那么多,因为有了限购,激发大家投机愿望,不买房的也去摇号,这跟中彩票一样的。

  观点地产新媒体:近期土地升温的原因是什么?接下来土地市场预判如何?

  李金枢:土地市场火热,归根到底还是货币相对宽松的利好结果。

  如果土地溢价太高,估计会有一些风险,溢价率低一点的地块,还是比较平稳的。现在是供应窗口期,地价不能跌多少。对资金最具吸引力的还是房地产,给点阳光就灿烂了。

  今年其实有个特点,历来都很少见。以前认为,如果房子好卖,土地一定是难拿,因为竞争厉害。相反如果房子难卖,土地应该很好拿。但今年特殊,房子难卖,土地也难拿,这是少见的。

  溢价低了拍不下来,溢价高了后面运营有风险,所以现在大家都感觉很累。

  观点地产新媒体:但今年房企拿地还是挺疯狂的。

  李金枢:疯狂跟难没有关系,竞拍很激烈我们就认为很难拿,突破了原来的预期,所谓的土地难拿是指这个。我们公司大部分拿地决策都是按照公司的标准,不会说一定都要去拿。

  观点地产新媒体:所以很多房企觉得要从管理上缩减成本来制造利润。

  李金枢:原来地产比较粗放式发展的时候,利润相对丰厚,成本、人工费懒得去管。现在大家都精细化管理,地产就跟制造业一样,产品、管理、成本等等都要控制好,把控费用,现在大家都要管了。

  观点地产新媒体:有考虑往外面扩张吗?还是专注现有的深耕区域?

  李金枢:华鸿嘉信布局以浙江为主,还有长三角其他重点城市,民营企业都差不多这样布局,目前我们的重点还是长三角。

  现在要把有限的资源集中在深耕的地方,比如江苏、浙江等,这个区域规模做大和做透了以后,自然会延伸下去。如果没有一定规模,往外铺开发展便不是我们的当务之急。

  目前没有考虑调整区域架构,但也不是说一成不变,先这么维持着做,变来变去大家也累,我也累。

  多设一个点,多一份费用,不一定有效。到外地去,基本上先交学费,所以我们还是先做精江浙。

  观点地产新媒体:您对于销售目标的看法是什么?今年的销售目标是多少?

  李金枢:以前房地产发展有一个阶段,感觉肯定会有利润,现在规模做大了以后,发现公司盈利更重要,没有利润增长的企业,规模有多大都是空的,是泡沫。

  大家都在喊“有质量的增长”,质量就是利润,有品质才有品牌效应,有品牌才能做溢价,能做到溢价后拿地才有竞争力,有竞争力公司才有规模,有规模、有竞争力才能发展下去。

  今年的销售目标和去年差不多,有一些增长最好,没增长先保住去年的成绩。今年要想做的更大的话,有一定难度。

  观点地产新媒体:今年会调整战略吗?

  李金枢:规模是适度规模,行稳致远。首先把公司要做精,做强,再想到做大,其他的东西我不在意。

  现在不是不强调规模,只是规模是自然而成的,不能拔苗助长。

  华鸿嘉信早就可以上市发债的,但是加杠杆必须首先内部有造血功能,也就是盈利操盘能力。

  华鸿嘉信前几年发展比较快,所以要加强内部管理和内部盈利能力,这个做的差不多了再考虑后续,不会盲目做大规模。

  我肯定想做大规模,但是做大规模的前提是这个团队对风险的控制能力、经营把控能力等等做好了,才会让它做大。

  如果没有这个能力把团队带好,那就要控制规模与利润的平衡,否则风险会大。但如果有做大的实力,也有外部环境,那企业都是有野心的。

  如果实力配不上野心的时候,就不要再追求野心,野心肯定要有实力做支撑。

  观点地产新媒体:合作情况如何?华鸿嘉信销售权益占比挺高的,快接近90%。

  李金枢:近期华鸿嘉信跟合作方开发少,主要以自己为主。今年开始华鸿嘉信的权益值会比过去两年高很多,前两年合作项目多一些。

  很多开发商为了规模会选择去合作,但这会牺牲很多。比如一个项目合作之后,人力成本不变,反而沟通成本要更高,资金再利用都很高,所以效益不太好。

  我现在的考虑是,规模做大但没有那么多权重,管理费是覆盖不了支出的,收支会有问题。

  之前华鸿嘉信做了几年股权释放之后,后来股权还是以自己为主。除非是财务投资合作的话还是可以的,合作也是看每个落地的项目,不好一概而论。

  观点地产新媒体:华鸿嘉信如何平衡现金流?项目开盘周期是怎么样的?

  李金枢:我们企业一向比较重视现金流管理,所以现金流相对比较健康,比如说一般情况下,我们要求现金流做到100%,有了充足资金才会拿项目,从来不会项目拿来等钱,都是钱来等项目。尤其是这一两年,健康的现金流是企业长远发展的关键。

  去年,华鸿嘉信的开盘周期平均是5.5个月。从拿地开始,到项目开盘,这个数字在行业里面应该说还算比较靠前,这个数字是没有折扣的,实打实的5个半月,在行业里面应该是非常领先的。

  华鸿嘉信喊出来的口号是“456”,其实真正来说,做到平均5个半月开盘是不错的,因为很多困难。

  观点地产新媒体:平均融资成本是多少?

  李金枢:资金来源主要是自有资金、银行、信托融资等,融资成本大概十个点左右,在没上市的企业里面算很健康的。

  华鸿嘉信的财务成本在没上市企业里面还算比较低的,银行融资成本五点多。

  现在合作机构认为华鸿嘉信的信用很好,从来没有违约,都是有了钱再去找项目,如果项目拿下来了,但钱没了一样于事无补。

  越着急,金融机构越害怕,所以为什么要这么着急?

  观点地产新媒体:今年物业在资本市场上的认购率很高。

  李金枢:华鸿嘉信物业板块上市现在还不到时机,物业交付量还不具备上市规模。我们企业8年时间总开发量截止目前已超过130个项目,所以物业未来的潜力是非常大的。

  上市就是增加融资渠道,企业发展快还是要快,但这个度要把握好,实力、操盘能力、团队都不匹配,这就好像开车一样,车、驾驶技术又不好,还开150码,路况好的时候还马马虎虎,路况如果稍微不好就翻车了。

  马路就像国家大环境,汽车驾驶技术就是公司运营能力,汽车就是公司实力,如果都不匹配,一踩油门就危险了。

  观点地产新媒体:华鸿嘉信的上市规划和预期大概是什么时候?

  李金枢:上市这个节点一直在华鸿嘉信发展的计划之中,我们还是要根据企业的发展需求来合理安排。

  有上市激情的房企,热情高的房企已经在香港上市了,还有一些房企等待合适时机在筹备上市,上市不是目的,上市是企业发展过程中的一个关键节点,一定是基于企业的发展需要顺势而成。

  据我们了解,第一年上市的融资成本相对较高,包括发债。但从长远看成本会下降,所以说华鸿嘉信也不是说现在上市马上就能见效益,但一切还是会按部就班的去做。从长远看,通过上市发债,融资成本会得到有效优化。

  所以,一定是公司治理好了以后上市也比较容易,另一个是资金筹集的时候,投资信心也会比较好。

  有的时候我也有上市激情,但有的时候比较看得开,看得比较清楚,公司有几斤几两还是知道的,先把内部“强身健体”。

  如果这个团队没有实力,钱再多也是没用的。

  观点地产新媒体:现在很多房企都让自己的二代要接班。

  李金枢:要看缘分,看他们的个人爱好,我不勉强,也勉强不来。

  有时候年轻人喜欢干什么就干什么,但接班的事情确实是很难的,要培养他的兴趣,有时候还培养不出这个兴趣。

  做地产这个行业不是说接班就接班的,因为地产行业水太深,涉及管理半径、事情动态变化、资金密集关联等,不是一般的人可以驾驭得了,也不是大学毕业的年轻人能接得了。这个行业很难接班,一点也不假。

  未来,房地产是否全部采用经理人制度呢?这个以后有以后的方法。

  观点地产新媒体:怎么平衡生活和工作?

  李金枢:现在主要精力还是放在公司管理上,个人生活很简单,做企业就是这样,兴趣爱好总是排在工作之后的。

  做企业肯定是有牺牲的,肯定是有所取舍的,不可能鱼与熊掌兼得,世界上哪有这样十全十美的事情。(来源:观点地产网)

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