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王戈宏:服务将成为租金的有力支撑|对话重温

乐居财经  2020-07-31 11:50

  【编者按】2020年8月26日,中国上海虹桥,由中国房地产业协会指导、乐居财经主办的“2020(第三届)乐居财经年度论坛”即将举行,主题为“浪奔”。

  在后疫情时代全球经贸格局与秩序重构背景下,中国房地产业能否继续“乘风破浪”?重温2018和2019两届乐居财经年度论坛重量级嘉宾专访或会有部分答案。

  在第三届乐居财经年度论坛举办前,我们特别推出《年度论坛·对话重温》系列。本次推出的是,2019年论坛嘉宾、新派公寓创始人兼CEO王戈宏先生。对话时间2018年6月。


王戈宏:服务将成为租金的有力

  以下是乐居财经与王戈宏的对话(精选版)

  新派要做成具有定价权的消费品牌

  乐居财经: 新派与其他长租公寓有何不同?

  王戈宏:这是一个特别好的问题,我首先想反问,你觉得在运动品牌里,Nike跟阿迪达斯有什么区别?长租公寓,我个人觉得它不是个简单的居住概念,我个人把长租公寓当成一个消费品来看,消费品的关键是品牌。咱们说吃穿住行都是一个消费。如果作为一个消费品,你会发现品牌最后代表的是态度,品牌拥有的是定价权。它是消费者的一种消费标签。我们新派公寓,住的很多是海归人士,我们叫三高人群,高学历高收入高颜值,这就带有很强烈的标签。

  我们新派这个CBD的公寓,当年刚开业的时候,周边40或45平米的租金是5500元每月,新派公寓当年开盘就是7500元每月,现在做到了8500元了。所以咱们知道星巴克的咖啡要比其他咖啡贵一些。做消费品的核心就是打造品牌定价权。消费者往往是为那些没法定价的东西付出高价。我现在做到8500元每月,这是还是纯租金,还不包含水电的消耗,要加上所有可能上万元。

  第二个,新派不是简单做公寓,我们定制了人和空间的关系。这里有两个标准,第一个标准叫三大,第二个标准是三高。三大之一是大鞋柜,我们调研发现年轻人的鞋很多,每个公寓无论面积是15平米25米或者35平米,我们都要有能放下50双以上鞋的大鞋柜;二是大衣柜,现在衣服都很多,前两天我们有个客户搬家,公寓可能只有20平米左右,结果搬出了20多包东西,我们管家问为什么这么多东西,客户说你们的收纳做得特别好,所以新派公寓从来不会去买衣柜,我们都是在房间里定制衣柜;第三是大床,房间再小,我们尽量要做到1米5的大床。年轻人希望床大。

  第二个标准:三高,是什么?一是高品质床垫,床垫非常重要;二是高品质的马桶;三是高品质的花洒。你会发现当一个家里的马桶、花洒、床垫品质高的时候,家的品质自然就高。所以新派有一个口号:enjoy live,就是要快乐得住,同时我们还有一个副标题叫“有品质的居住,有尊严的创业”。总结下,你看我们跟其他长途公寓没什么区别,可能从硬件软件没什么区别,但是我们在消费者的空间居住研究上,消费者的行为研究上做了大量的研究。你会发现我们不是一个简单的设计,也不单是装修,而是对消费者新的消费需求的满足。

 北上广深租赁市场不可限量

  乐居财经: 当时您是怎么进入长租公寓领域的?

  王戈宏:2008年的时候正是金融危机,我在美国就发现,危机期间公寓REITs收益率很高。这是为什么?后来发现其实公寓满足了年轻人的居住需求。在中国在2009年以前,还没有一个专业的机构来做这个年轻人的公寓市场。后来我做了北上广深的调研后发现,北上广深租房子是一个很艰苦的事情。如果是一个单身女孩子,很难找的理想的房子住,因为不需要大的房子,需要的是一居室,或者你需要一个独立空间。但中国开发商几十年来盖的都是家庭的大房子。我们没有一个开发商在过去30年里专门为年轻人盖房子。

  年轻人需要的房子其实很简单, 15平米、25平米、35平米就够了,但必须在空间上满足他的需求,这是一个新的生活方式的这么一个概念。我就花4年半来做这个。

  乐居财经: 整体看长租公寓这个市场规模有多大?

  王戈宏: 现在他们有几个数据,好像说是2025年左右,中国的租赁市场能做到4万亿规模。我觉得很正常,如果一个人一年4万块租金,不高吧。那一亿人就是4万亿。中国的有十多个城市有巨大的市场,北上广深杭成都重庆武汉厦门南京西安。如果把十多个城市租赁市场都激发出来的话,市场规模非常大,而且北京上海广州深圳的租赁市场不可限量。因为大量的大学生和年轻人在向它们聚集。

  另外,我给你举一个特别有趣的现象,前年欧洲评选世界青春城市。结果北京在百名之后。为什么?因为评选标准是年轻人在这个城市里生活工作的比例,特别是在市区居住的比例。北京你看年轻人基本都是白天在市里面工作,晚上坐着地铁或者公交去郊区睡觉,所以北京的这种青春程度不够。但是深圳就不一样。深圳25岁到45岁的人,据说占到了70%。未来城市的一个发展趋势就是要让年轻人都搬到市中心住。所以说,我做的项目都基本在城市中心,像CBD、故宫。我觉得年轻人就应该住在都市的中心。我们知道世界的城市,纽约东京巴黎柏林这些城市,它的朝气是因为年轻人在里面住。

 乐居财经: 目前做长租公寓的困难在哪里?

  王戈宏: 最主要的问题在于我们没遇到政策明显支持。工商局都没有公寓行业。所以你会发现中国很多公寓的叫法都非常奇怪,有叫企业管理有限公司,有叫生活服务管理有限公司,有叫资产管理有限公司。但我们公司终于在上个月在深圳注册了叫新派(深圳)公寓管理有限公司,我们花了五年时间,终于把名字给名正言顺了。

  第二点公寓的消防是个大事,但现在中国缺乏一个对公寓行业的消防法规。我到底是做成酒店、office还是住宅呢?如果是住宅,不需要消防设备的。我们新派公寓把各项目花很大的成本做成了酒店的消防。但这个消防因为没有公寓的标准,所以投资非常大。

  又比如,中国二房东这个包租模式,缺乏租赁法规的保护,当公寓管理机构用二房东模式来租这个房子之后,当大房东变化,如何来这个保护公寓管理机构的利益等等。所以,公寓行业都是在摸着石头在过河,没有任何标准可以参照。

  类REITs发行最后半小时仍现危机

  乐居财经: 新派类REITs成功发行获得了巨大的市场声誉,客观来看成功发行的价值在哪里?

  王戈宏: 这个问题非常好。价值是因为我们完成了一个资产管理的闭环。我们四年半以前发起了一个私募基金,我们在发起的时候,当时中国房地产都是靠信托基金在做,这是一种债券思维。就是通过信托基金来投房地产,相当于就放了一个债。我们是中国第一个在这个领域用一个私募基金,买一个资产,买楼,之后我们用这个基金来进行装修运营,四年左右的时间,使得这个租金坪效相当于翻了100%,资产价值翻了将近四倍。然后我们通过这个4到5年的时间,在中国又发行了一个REITs。当时的投资人通过REITs就成功退出了。在中国房地产业的价值就是它实现了整个资产的一个闭环。

  所以我们老在谈如何盘活存量资产,就是一定要通过资产的收购,从拥有资产到改造和运营管理资产,一直到资本的退出,使得投资人获得一个很好的收益。这一点的新派公寓做到了。这个我们第一个价值点。

  第二点新派公寓这次获得的是3A评级。3A评级什么概念?现在你们看到有很多3A评级的长租,通俗讲是拼爹的,比如它的爹是开发商,有开发商进行担保这个长租公寓的现金流。但没有任何人给我们担保,我们靠的是自己。怎么评估出来3A呢?就是通过我们几年的运营能力,创造现金流的能力。这个我觉得意义很大,所以运营机构的能力更重要,而不是你的爹有多么重要。

  乐居财经:讲讲REITs发行成功前后最激动人心的时刻是怎么样的?

  王戈宏: 我记得当时是晚上5点钟,交易所要发这个新闻发布会,前半个小时,我们这事情还出现了重大的风险,重大的危机。我就在这个办公室里。

  后来我们采取了大量的所谓的创新,半个小时去处理这个危机。整体看,危机很多,九死一生。我们在36小时前,在24小时前,在30分钟前,都面临崩溃。

  这件事在各方面都创新,对我们整个团队,对类REITs,不论是中介、券商、评级机构还是资产管理机构、律师各方面都是个考验。

  我们大概是在最后的十分钟搞定的。

  那个时刻我觉得是很难形容。我就在办公室呆着,打了几个电话吧。其实我告诉你一个人遇到很重大抉择的时候,重大危机的时候,包括重大成就的时候,很多人觉得你会非常开心,其实,在那一刻,你很平静。

  第二个时刻,就是我在深交所敲钟的时候,面对着记者,面对所有人。我当时很奇怪,脑子是空白的,我觉得很平静。然后我发言感激很多人,感谢投资人,感谢团队,感谢一堆,最后我说我要感谢我的租户,我说因为住户按时付租金。如果没有按时付租金,我的REITs不可能成功。我觉得真的我特别感谢这些租户们。

  今年宁蓉深汉杭会开新派

  乐居财经: 请谈谈新派扩张计划和发展阶段

  王戈宏: 我们的扩张比较慢一些。我觉得做长租,类似跑马拉松,一开始跑在前面的人,最后不一定是冲刺的人,关键是你的节奏。所以我们用四年的时间把新派公寓的产品标准化,完成了我们对做成新派公寓未来品牌定价权产品标准和我们的客户群定位,包括IT都已经做好,就是说我完成了一个可以复制的系统出来。

  如果谈什么叫新派公寓,我就两句话,第一句话是一个都市青年居住的消费品牌。第二是一个资产价值创造的系统。你要知道把一个品牌一个系统做出来其实非常难。我先不做规模,我是先做系统、质量、标准。在去年底我们把这个标准刚刚做完。今年开始扩张。我不在北京做。我在中国的十个城市的CBD,准备再做十个旗舰店。让当地的消费者、物业主、开发商看到我的产品。真正发力是在以后两年。今年我们会在南京、成都、深圳、武汉、杭州开出来了。

  乐居财经: 新派公寓的未来会是怎么样的?

  王戈宏: 亚马逊创始人说,如果你的眼光在3到5年,你的身边都是竞争者。如果你的眼光在七年、十年以后,你的身边就没有竞争者。这句话对我的启发非常大。我当时给我所有的员工,包括投资人说,第一这是我的事业,这不是我的生意,生意跟事业的差距是非常大的。第二点,我想一个问题,在十年后,这个品牌是否存在?现在中国十年的企业都非常少,我真的在想新派公寓十年后是什么样?我觉得最重要的第一,能不能成为都市青年所追逐的一个居住的消费品牌;第二,我要有定价权,我现在有创客公寓、白领公寓、精品公寓、家庭公寓,这四档产品,我要有定价权;第三点,我要做的有节奏,我要变成一个强大的公司,自然会变成一个有规模的公司。我的哲学,不太愿意说先变成大再做强,我更愿意先变强再去做大。我想变成一个很牛的牌子,未来可能不光做公寓了,就像咱们现在知道的那些无印良品开始做酒店了,知乎开始做酒店,你会发现其实每一个品牌到最后跟这个物件的关系重要也不重要的。关键在于态度。是否能把你的品牌做成一个态度,一个标签,影响一群人,人们就会追逐你。

  深圳房价未来会远超北京

  乐居财经: 作为房地产资深从业者之一您如何看大城市的房价走势.

  王戈宏:我在美国的时候很幸运,研究了全世界大城市的房价体系,发现一个现象,每个城市它第一次房价上涨是靠它本城市自身的人群和他国内的人群。第二个上涨是城市的国际地位。纽约柏林巴黎东京伦敦的房价,在本身城市需求推动已经差不多的时候,接下来是全世界人在这些城市的需求。那么问题来了,你认为北京跟深圳的房价未来谁会最高?

  我的观点是深圳,未来真正成为国际化都市的可能性最大是深圳而不是北京。深圳靠近香港,香港的房价比深圳高那么多。而深圳在粤港澳大湾区的核心,未来深圳有可能成为全亚洲人的硅谷。你想那房价会到什么程度,所以说深圳接下来的房价不是国内人决定的,可能是国际买家,印度人、欧洲人、美国人去买,你注意看一个现象,现在深圳的老外非常多。所以说城市的房价第一轮是国内需求,第二轮是看城市国际化程度。

  北上深这三个城市,接下来上海北京的房价有可能就(涨得)比较缓了。我觉得房价未来最贵的可能是深圳,北京房价真的是永远不会跌,但是涨到什么程度不知道,(核心地段)从15万跳到30万,我预测可能是深圳最先达到。你就研究哪个城市的外来人口,净流入国际化程度最高,这个城市房价会特别高。

2020(第三届)乐居财经年度论坛
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