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诚品撤离深圳,华润商业运营遭遇“滑铁卢”

未来之地  2020-07-10 11:53

  5年前,当华润宣布要引入诚品来深圳的时候,没人会想到今天这个结局。

  在深圳南山最核心的位置,最网红的购物中心,周围房价直奔20万/平,诚品书店竟然不到两年就要撤了。

  国内最具人文精神的书店,和国内最顶级的商业运营商华润,一拍两散,惨淡收场。

  很多人说深圳没文化,房价那么高,可连一座书店也容不下。这挺可笑的,深圳并不缺书店。诚品撤离,本质上只不过是,诚品和华润的运营失败罢了。

  再往深了想,连华润在这寸土寸金的地段都出现了招商运营的滑铁卢,其他开发商怎么办?

  这真是个不好的信号,商业地产的冬天,真的来了。

 —1— 

  世界上最大的孤独,就是别人都在赚钱,只有自己在倒贴。

  一年多前,来自湾湾的文艺青年——诚品生活落户万象天地,这是内地第二家诚品,华润很重视,大手笔给出独栋待遇。

  诚品野心很大,不想做个单纯的书店,而是想打造一种生活方式的集合地,3.3万平方米的六层空间里,不仅有书店,还有餐厅、文创、服饰等店面。

  但开业至今,诚品生活一直客流寥寥,去年营收2.90亿元,净收入-0.67亿元,场内九成商家在亏损。

  定位与运营的巨大错位,注定了诚品的尴尬。综合体由诚品单独承租并招商运营,相当于二房东。

  根妹去逛过,感觉来到了个假诚品。不像台湾、香港诚品给人的大气儒雅、温润书香的感觉,深圳诚品里,卖茶叶的和卖衣服的挨在一起,餐厅就在书架旁边,发型沙龙也藏在书店里,杂乱无章。

  根妹的深圳朋友说,特别像把地摊儿杂货铺搬到了这里,而价格又很贵,谁愿意买啊,不如去创意园跳蚤市集。

  这也暴露了华润置地在招商运营上的失控,他们给诚品的位置,位于万象天地的末端广场一侧,人流会被截走,动线也不合理;对诚品的招商以及后来的纠纷,他们也疏于管控,做了“甩手掌柜”。

  “它好像,只是短暂地爱了深圳一下”。作为万象天地的门面、招牌、主力店,诚品就这么撤了。在华润的商业历史上,引入如此耀目的IP而运营失败的,似乎是第一次。

 —2— 

  过去十年,华润在国内的商业领域,是最顶尖的存在,万科、龙湖都难望其项背。灵魂舵手吴向东亲手缔造的万象城,每年都是深圳购物中心营业额第一,还复制到了十几个城市。

  万象系的第二大IP就是万象天地,诚品,则是这个IP的重要招商伙伴。当年,华润华南大区费了很大劲儿,才引来了诚品,还把诚品创始人吴清友请到深圳演讲造势。

  2017年10月,万象天地开业,引爆深圳,全城狂欢,南山的码农们终于有了逛街的地方。然而一年后,诚品才姗姗入驻,关注的热度已经过去了。

  就在这一年,华润置地管理层大换血。吴向东离开了25年的老东家,去了华夏幸福,顺带狠狠挖了一波墙角。华润CFO俞建、华南大区总经理王笑、副总经理赵荣等30多名高管都追随他走了。

  吴向东说:“我走了之后,还有小凯在。”实际上,当时华南大区几乎只剩下光杆司令孔小凯了。

  一边是华润的人事大地震,一边是诚品轰轰烈烈落地。这更显得底气不足、虚张声势,就像情侣分手嘴硬说:“没有TA,我也可以过得好。”

  又过了不到一年,接班吴向东的唐勇也被调走,支撑华润商业运营的核心高管和中层,几乎全流失了。

  我们知道,商业地产和开发业务不同,运营管理至关重要,关键在人。人事频繁变动,华南大区能拿出几分心思关注万象系的运营?走掉的运营团队一时怎能补齐呢?

  2019年,华润全国商业实现了124亿的租金收入,仅次于万达,表面上仍在高歌猛进,但诚品生活的败走,却撕开了华润商业神话的口子。

  也许吴向东、唐勇的离开那一刻,便注定了今日的结局。商业创始人的离开,管理团队的变动,导致运营能力下降,创新创造贫乏,这几年华润再无爆款IP。

  那边厢,吴向东带着一帮兄弟们,正在开创华夏幸福的商业运营时代。华夏幸福,也不再叫产业运营商了。

 —3— 

  华润还只是遭遇招商失败,要说今年最惨的商业地产商,必须要cue王健林、王思聪父子。

  把万达文旅贱卖给孙宏斌后,老王好不容易缓过来,今年又遭遇疫情,万达电影、万达商业受损严重,父子俩身价暴跌几百亿,还有几百亿的欠债要还。

  在商业赛道极速奔跑的龙湖吴亚军,大幅减少了今年新开商场的计划,吴老师表示很无奈。

  “小万达”新城,在二代王晓松带领下,把今年租金收入的预期增速,从100%降到了35%。

  有的人已经选择了用脚投票。许老板把他旗下223处商业拿出来卖了,他深知,越往后会越难有人接盘。

  一大批知名IP都关店、撤店了。网红“奈雪的茶”深圳海岸城店关了,沈阳大悦城GAP6月末撤走了,深圳卓悦INTOWN的无印良品也撑不住即将关店。

  2020年真是一切的转折点。过去十年,可以说是商业地产的黄金时代,房子哗啦啦流水一般卖出去,开发商赚得盘满钵满,可以豪爽地用卖房子的钱,去补贴商业运营。

  商场三五年不能现金流回正?没关系,先养着再说。招商困难怕没人气?那就多多引入网红IP,给它免租!

  引入文艺范儿书店来提升商业的文化底蕴,这几年特别流行,诚品、方所、言几又,纷纷被植入了高档的购物中心。

  你能叫得上名字的开发商都有购物中心。万科、龙湖、中海、保利、金地、新城等等,全都重仓商业地产,转型运营。

  当商业已然大量过剩,疫情又带来了巨大打击。目前还不敢说它永久地改变了我们的生活方式,但聚餐聚会大幅减少,电商地摊分流消费,是肉眼可见的。

  疫情的反复又阻止了人们逛街的脚步。毕竟,谁都不想变成那个在石景山万达崩溃大哭的人。

  尽管很多开发商2月份就赶紧给商户们免租,但仍然阻挡不了关店、撤店的大潮。商业地产的冬天,就这么提前到来了。

  诚品与华润的决绝分手,只不过是,又一个冬天里的故事。

  当商业地产的龙头也抵挡不住主力店的撤退,这个冬天,也许比我们想象得要长。

  还记得那个段子吗,2019年可能是过去十年里最差的一年,但却是未来十年里最好的一年。

  寒冬漫漫,而这场初雪,先掩埋了书卷。

来源:未来之地

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