自电商大行其道以来线下实体的日子愈发难熬，加之新冠疫情的影响，2020对于各大百货商超类公司实属是旧伤未愈又添新伤的一年。

　　但偏偏就是这么一个普遍悲观的大环境，作为实体百货商超类龙头企业，王府井于今年5·1假期至今上涨超333%，股价成功突破54元/股。

　　近年来实体经营业数据并不利好的背景下，如此异动全然得益于新获批的免税牌照，同期相关免税概念层出不穷，格力地产收购珠免、凯撒旅业免税业务板块获得增资，免税概念引起了数个涨停潮。

　　主业极寒境遇

　　受电商、疫情影响百货商超类如今已是退无可退。

　　2020年一季度，王府井受疫情影响营业收入仅仅实现15.2亿元，归母净利润亏损约2亿元，同比降幅达150.16%，而如此的业绩，换来的却是股价近333%的暴涨。

　　结合近3年来百货行业协会的报告来看，2018年其统计样本中的公司营收总额增长了4.2%，增长率较往年持续走低；2019年抽取的样本公司营收不增反降，同比下滑4.4%；2020年一季度由于疫情影响行业营收仅仅205亿元，降幅达到了51.8%。

　　受制于多年来电商的全面发展和突如其来的疫情袭击，这让业绩本就摇摇欲坠的各大百货公司显得更加难以为继。近年来因业绩不利关停的门店十数余个，著名的诸如苏州的大洋百货、位于重庆解放碑的王府井百货等等。

　　行业的整体数据一片哀鸿，王府井的财报也同样并不好看，其营收增长乏力的困境与行业现状实属贴切。

　　2015年王府井营收正式跨入200亿元大关，随即便遭遇2016年电商的全面崛起，而后2016-2019年四年时间内，王府井营业收入始终维持在230-280亿元之间，4年来复合增长率只有4%左右，再无增长势能。

　　由此可见行业的困境同样是王府井的困境。增长乏力、电商打压、疫情重创，受制于时局，王府井在2020年一季度交出了最难看的一份季报。但2020 年 6 月，王府井收到了《财政部关于王府井集团股份有限公司免税品经营资质问题的通知》 ，自此王府井正式拥有了免税品经营资质，股价应声高涨，5·1假期至今累计涨幅达到了333%，这张免税牌照真的能让王府井“麻雀变凤凰”吗？

　　国内免税牌照稀缺，但牌照变现要求多多

　　拿到≈赚到

　　中国拥有免税品经营资质的企业只有：中免、日上免税行、海免、珠免、深免、中出服、中侨、王府井8家。持牌的上市主体包括业界元老中国国旅、意欲收购珠免的格力地产、凯撒旅业、众信旅游以及新持牌的王府井等。在免税概念及海南离岸免税政策的热炒之下各家公司近期均获得了较大幅度的上涨，其中以王府井近333%的涨幅最为惊人。但拿到牌照公司业绩就可以像股价一样一路飙升吗？

　　就国内免税市场体量方面，中信建投研报预计国内仅北京免税市场体量预计能达到能高达151亿元，可见王府井免税业务的未来市场空间十分宽广。但拥有牌照和成功变现之间仍有很大的距离

　　首先不同于海南离岸免税的模式，其他城市的免税店消费人群较为特殊，出入境记录、使馆人员、外国旅客等等要求极大地限制了消费群体的范围。例如中免旗下位于北京市蓝色港湾的免税商店其对应客户基本以境外群体及个人为主，对于境内居民如果想要享受免税的商品折扣必须拥有180天以内的出入境记录，这些规定极大地限制了消费受众的范围，进而导致未来实际营业额可能并不及预期般良好。

　　个人消费金额方面的限制也同样影响着公司未来营收预期，近期政策层面对于免税消费金额数量有所放松，以往政策对个人1-3万元以下的免税消费限额提高至了10万元，与此同时相关产品购买数量的限制同样降低。以化妆品为例，过往政策要求消费者对于同一品牌产品最多不可同时购买6件，现政策放松调整为每人不超12件。简单就“数量”和“金额”两个层面来看，随着政策层面的放松管制和在国家刺激消费的大背景，免税经营概念成功分得一杯羹。但限制因素仍在。

　　再以消费场景来考虑，免税消费人群主要以中产阶级及高收入人群为主，这类消费行为主要以“旅游+购物”的模式进行，随着海南政策的落地，其作为旅游购物圣地的标签会愈发深入人心，免税消费群体的蛋糕会否被早已在海南布局的中免、海免蚕食仍不确定。

　　王府井作为持牌机构中唯一的商业企业，结合已有的购物中心、奥特莱斯等完善的商业模式和商业物业，其在免税商店的经营上是有一定互补优势的，但其全国的布局中唯独缺少了今年异军突起的免税天堂——海南。

　　相比同业的中免、海免，两家早已利用自身优势做到了提前布局，例如海航近期某活动就提出购买海航旗下海南航班机票即可获得其自营免税店代金券，业务协同优势凸显，而在此领域王府井的经营手段仿佛就显得有些捉襟见肘了。

　　最后，以消费习惯来考虑，在海淘、代购如此发达的当下生活中很难想象消费者会为了折扣不惜时间及精力专程采购一番，所以说电商的冲击无论有无免税牌照加持，长远来看永远是线下百货的一个痛点，结合数据来看，当下居民消费偏向线上的趋势从未停止，中国电商占零售总额的比重自2010年的4.5%至2020年已然达到了10.4%，增长趋势仍未停止。消费群体的迁徙代表的就是市场体量的无限缩小，企业发展自然受限。

　　而且近年来受限于城市压力及生活节奏的限制，一二线城市居民每月去两次及两次以上商场的占比仅有33.4%，低于三线及四线城市40%以上的渗透率，如此的消费习惯对于免税实体店的未来有很大的不确定性。

　　所以综合利弊来看，免税牌照凭借绝对的稀缺性其对于王府井一定是优势资源，但考虑种种原因，直营免税店并不一定会成为未来营收的绝对爆点，结合自身已有多元化的商业业态，通过免税的热点题材为整个经营体系带来流量及关注度，综合提升整体获客量继而走出百货行业当下增长缓慢的僵局，这可能才是王府井的未来。