2020年，定制家居头部品牌正走入分水岭

2020年，从索菲亚官宣“柜类定制家具”，可以解读为索菲亚告别大家居，未来一段时间内将专注于践行柜类空间定制的定位；而从2017年下半年开始，欧派就一直在持续加码整装大家居的渠道拓展和布局，截止去年7月，欧派大家居门店数已达到210家之多，再结合欧派品牌从橱柜到衣柜、卫浴等品类的跨界，其未来还会继续深耕大家居战略。定制另一巨头尚品宅配，从2018年初，提出以HOMKOO整装云模式开启家装业务，并通过线下线上各类展会、展示平台迅速行动。

中短期形势很明朗，欧派直行，尚品宅配向左，索菲亚向右。

欧派沿用企业及产品主品牌“欧派”，并通过各地区头部家装公司的新渠道模式---整装包的代理加盟，期望着未来再攀巅峰，实现年营收从百亿级到千亿级的跨越。虽然在2016到2018年期间，部分地区出现因市场拓展困难出现过“阵痛”，但其仍将继续沿“精装、整装、电商、购物中心”这四条路径前行，而整装是其中的重中之重。

尚品宅配从进入定制家具实业开始，一直用“互联网基因”做定制家具的运营模式创新，通过免费上门量尺加独有的空间卖法来实现速签单，快速抢占年轻用户群体为主的增量市场。过去十六年，它从零做到了行业前三。在2018年确定整装云模式后，又一次把科技因子注入其快速拓展的整装产业链中，据公开对话消息，目前已梳理出包含有11000多个SKU的供应链系统，未来目标同样指向千亿级。

索菲亚从二十年前选准定制衣柜这一主航道开始，一直引领着定制衣柜行业的发展，作为领导者品牌，“衣柜就选索菲亚”成为它最具有识别度的品牌口号。到了2014年，选用“司米”作为切入定制橱柜品类的品牌名。同样地，在过去六年，出于家居行业迅猛发展、市场业务拓展的需求，索菲亚从衣柜品类延伸到全屋定制、家具家品、木门和木地板，在过去两年，曾短暂用过索菲亚木门名称。但是现在，索菲亚品牌名已重新回归“柜类定制专家”这一定位。

欧派直行，尚品宅配向左，索菲亚向右，为什么？

如果从以往品牌定位来探讨，索菲亚作为知名品牌，在很大一部分消费者的心智中，几乎是衣柜品类的代名词，在很长一段时期里，索菲亚衣柜称得上是消费者品牌。索菲亚回归柜类定制的品牌定位，一方面，这对于熟悉它的消费者群体来说，在情感上更熟悉，更容易想到索菲亚是衣柜品类的品牌，选购起来也更顺其自然。另一方面，对于厂家来说，以往在品牌定位、宣传推广、终端展示等多方面资源的沉淀，未来仍将得到持续提升与强化。

如果从购物场景来探讨，在耐用消费品领域，过去七年，已经开始出现了不少成功的跨品类品牌。2014年，小米先推出手机，然后再进入了音响、照明、黑/白家电等品类，与此同时，更通过小米系旗下各军团，不断推陈出新，旗下包含有绿米科技照明、华米手表手环、云米全屋互联网家电……等等。可以说，小米贯彻的是“用户思维”，通过微博微信、空间贴吧、社区论坛、小米商城及米聊等线上互动平台，持续经营粉丝，深耕用户场景消费需求，再通过小米商城、微信拼团等渠道变现。正是在这样的经营理念和营销思路下，小米手机可以不断地跨品类、跨行业、跨耐用品消费周期，打造出遍及生活圈、家居圈的多系列产品。

小米系军团的品牌运营出发点是，随着互联网、宅经济越来越发达，懒人现象、宅文化盛行，90、00后视野更广，但场景消费更聚焦，圈层化消费趋势更明显。他们关心、聚焦并沉迷在自己的生活圈、消费圈子里，大大弱化了对品类品牌的关注。因为“懒”，懒得去看款式、看牌子、看好评，所以就近用圈子里弱关系群体推荐也可以，不一定就是熟人推荐的。

从小米系、华为系产品的热销来看，见证了这一点的成功。在过去几年，尚品、维意定制等品牌，恰好通过线上两微一抖等各类平台，持续圈粉“养鱼”，也持续收获着用户数和年营收的双向增长。整装云的思路及布局，或许是从这个角度展望未来的。

如果从未来形势探析，家装及家居的市场需求，主要是两块蛋糕，一块是精装修，另一块是旧房改造。

精装修更容易成为地产公司的菜，因为万科、恒大、碧桂园等大鳄，经过过去五年对产业制造基地的布局，有的已经搭建起从瓷砖、木地板到定制、成品等一条龙的供应链系统，有的已经开始了拎包入住自运营系统。从先来后到的顺序来看，瓷砖、木地板、定制家具……等等品类品牌，应该都抢不过这些巨头吧，他们天然具有流量入口优势，地产公司的自建楼盘，必然是他们当家作主。

当然，这一块蛋糕，将随着人口红利的过去、可开发新楼盘的不断下滑，未来的市场需求呈持续下降趋势。

第二块蛋糕旧房改造，它需要有“水电泥木油”等一条龙的硬装服务和拎包入住的软装服务，在未来还可以是集软硬装服务于一体的装配式家装服务，比如司空新家装等等。总而言之，整装公司更能满足一站式、全流程的业主需求。

从这个角度来看，欧派整装大家居的前景可期：依托于各地龙头家装公司的硬装施工优势，在家装设计环节，就可以把欧派的多品类产品全部嵌入，在北上广深等一线城市，旧房改造已经是更重要的家装需求了，未来，二三线、县级城市，预计也一样。要是这样看的话，欧派的战略布局和坚定不变，是有道理的。

从精装修和旧房改造探讨未来品牌运营要点

中国市场庞大，消费需求多样化，各品类品牌在不同区域的竞争力差别也很大。从这个角度上来讲，不论何时，不论何地，只要多样化的市场需求还在，总有不同品牌生存发展的空间。

专业具有规模化、快速化响应能力等竞争优势的头部品牌，可以满足精装修市场需求，虽然地产公司头部品牌旗下有整装公司，但地产公司也还需要有深度合作关系的各品类大品牌。

专业在产品颜值、选材用料、产品配置等方面有差异化优势的品牌，在满足旧房改造为主的市场需求中，一部分会嵌入到整装或家装公司的产品包里，一部分将独立满足局部改造的需求。

但对于上市公司及头部品牌来说，未来关注更多的是市场增量在哪里？未来估值最大是什么哪些领域？

整装、智能家居是一个方向及趋势，新环保材料、新家居布局及设计也是一个趋势。

精装修、整装和新环保材料等需求，是因为有政策因素引导和家装便捷化需求的影响，智能家居、新家居布局设计的需求，是在未来收入增长、消费升级迭代的背景下，用户追求更高的生活品质。

从这些年云米、格力、海尔等的跨界与整合，已经感知到产品、品类的边界在弱化，在信息深度开放化、透明化的背景下，人才、技术、技能等行业门槛被拉低了，似乎只有用户运营才是不同品牌的竞争力差别。

再来看看终端用户。当我们随意地看看身边人，可以发现除了运动和工作，国人现在随时随地都在用手机，手机是生活、消费的最重要入口。虽然线上线下的获客成本越来越高，但大量用户信息已经被公开化、透明化了，获取用户信息是标配、是起点，如何持续、高效运营好用户，如何转化变现、如何深耕裂变，这些是痛点和难点所在。

欧美等国家有一些优秀企业对用户做分层运营。物以类聚，人以群分，对有着共同兴趣爱好聚合在一起的粉丝群体，品牌如何通过互动交流、用户激励等方式，深挖用户需求，持续开发出富有针对性的产品及服务，并提供整体解决方案？在增量客户持续变少的形势下，这将是厂商未来品牌运营的一个要点。

在日本，很多公司都有一套用户生命周期管理体系，在用户生命周期的不同阶段，用不同的手段、服务和产品来满足用户需求、提升用户价值。

五六年前马云说：“今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但绝大多数人死在明天晚上”，这句话，可以共勉家居建材的当下。

2020年，注定是家居行业的一个重要的分水岭！