编者按：疫情改变地产，新环境、新挑战已摆在地产人面前。房企如何应对，如何重恢复生产、重回正轨？这是一场“持久战”。乐居财经特别推出《十问》系列，问道领航人，倾听他们对未来的思考。本期嘉宾是绿地控股集团董事长、总裁张玉良先生。

撰文 | 沙文蓉

出品 | 乐居财经

在抗击新型肺炎过程中，绿地人第一时间响应，全球调集大量各项紧缺医疗防疫物质支援湖北、上海、河南、广西、贵州、陕西、甘肃、江苏、安徽、福建、黑龙江等防疫重点地区，基建、酒店、物业等板块尽己之力，冲锋在前，受到了央视点赞。

近期，响应国家复工复产，绿地人陆续回归到了工作岗位，开始了“新十年”的奋斗。乐居财经特别连线绿地控股集团董事长、总裁张玉良，针对行业、市场、营销、企业等各方面进行了一场精彩的十问十答。

一问：行业环境会变得更加宽松吗？

张玉良：当前房地产行业的发展主要还是“稳”字当头，主要表现为：

第一，政策导向是比较确定的。关键是如何把握好。客观地说，过去很多年，确实存在“地产金融化”和“金融地产化”并存的现象，给国民经济运行带来了一定的风险。中央提出“房子是用来住的、不是用来炒的”的定位，并明确“不将房地产作为短期刺激经济的手段”。应该说，总体导向已经非常明确，就是要“稳房价、稳地价、稳预期”，使房地产行业成为长期经济稳定健康发展的“压舱石”，而不是“地雷阵”。现在的关键在于准确把握因城施策、因时施策、松紧适度、长短结合（长效机制与短期措施）的灵活性。

第二，价格行情是比较确定的。现在很多人在问，房价会不会由此跌下去？我认为，市场经济条件下，价格的正常波动是常态。房地产有其特殊性，房价会有波动，但不会大幅跌下去，而会稳下去。核心原因在于：一方面，市场的需求仍然存在，可能有的家庭已经有几套住房，但是有的家庭还在为拥有一套住房而苦恼。另一方面，房地产业关联着巨量的实体经济产业，关联着巨量的银行资产负债，同时也关联着巨量的居民家庭财产，房价急速下跌的后果是不堪设想的，社会经济发展不会容忍这种状况出现。

第三，结构分化是比较确定的。我们看到，并非所有地区的市场都将稳定或增长，只有那些经济持续发展、人口持续流入、产业持续集聚的地区，才具有稳定和增长的基础。而这些地区，往往集中在城市群、都市圈及其周边溢出地区。特别是有一定首位度的区域中心城市，人口和产业仍然会进一步集聚，过去几年一些大城市实施的“抢人大战”、“招商大战”，实际上就是这一现象的生动写照。

第四，竞争格局是比较确定的。总的趋势是行业集中度日益上升，这也是中国很多行业已经走过的道路。在中国，汽车行业前五的占有率是51%，空调行业是78%，手机行业是83%。而房地产行业，前十的占有率也仅30%左右，集中度提升是大势所趋。

二问：如何看待房地产市场的未来走势？

张玉良：这是全球绝无仅有的一个“超级市场”，也是我们的幸运和最大优势。

我国城镇化事业走过了波澜壮阔的历程。目前，我国的城镇化率约为60%，与发达国家75%以上的水平相比，还有较大差距。因此，我们认为房地产市场总量继续保持一定的规模，仍然是有基础的，是全球绝无仅有的一个“超级市场”。当然，15万亿元左右的市场总量，可能会成为行业的峰值，今后可能会稳中有降。

未来，房地产行业将呈现“市场下行、结构分化、竞争加剧”的行业特点。

我们信心依旧，但压力每天都有，随着房企规模集中程度越来越高，如果不是每天奔跑，就意味着后退。

三问：面对疫情影响，公司会如何应对？

张玉良：需要主动作为，精准施策，推动企业改革创新、转型升级。

绿地将继续坚持服务服从国家战略，在转型创新中求发展，在深化改革扩大开放中求动力，不断提高企业竞争力，实现高质量发展，力争全年经营收入、利润、税收继续保持稳定较快增长。绿地有基础有条件抓住的确定性机遇仍然不少。

房地产主业，行业将呈现“市场下行、结构分化、竞争加剧”的行业特点，绿地将抓住结构性市场机遇推动主业高质量发展，实现稳中有增，增中重质，如：聚焦城市群、都市圈、区域中心城市等经济和人口资源不断集聚的成长性地区，拓展一批条件好、质量高、见效快的项目；深入对接地方发展需求，用好用活贸易港、会展、科技、医学中心等题材和资源，进一步发挥产业协同优势，着力获取重大战略性项目；积极实施项目并购，筛选和并购有潜力的项目。

基建产业，服务国家战略和政策导向，继续做大做强，持续提升规模和效益，着力提升资本实力、科技水平、管控能级，增强核心竞争力，在有潜力的地区落实推进一批重大战略性项目，增强发展后劲，实现收入、利润较快增长。

商贸产业，服务国家战略，集中资源优势全面打造贸易港集团，进一步打响市场品牌。

健康产业，推动全球医学中心在上海落地，并向全国延伸扩展，形成发展新模式。

四问：如何练好内功，强化核心竞争力？

张玉良：永不止步、永不满足，是绿地企业发展的精神所在，绿地始终以奔跑的进取心不断前进。

一要苦练内功。就是要改变单纯依靠“风口”吹上天的粗放发展方式，通过推动质量变革、效率变革、动力变革，构筑足够强大的“护城河”，从而在百舸争流的行业竞争中胜出。我们已经处于一个高度分化的时代，“强者恒强”才刚刚开始，“大象跳舞”还远未结束，行业龙头企业和一般企业之间将出现越来越大的鸿沟。在这个时代，打造伟大企业的办法只有一个，就是苦练内功、追求极致，成为所在行业中具有强大而持久竞争优势的龙头企业。

二要拥抱创新。特别是要抓住新一轮科技革命和产业变革的浪潮，坚定不移向“新物种”进化，让创新成为驱动企业持续成长的不竭动力。创新是第一动力，科技的革新将捅破很多“天花板”，创造新的需求，打开新的发展空间。因此，我认为，我们应该拥抱科技创新，真正走创新驱动的道路。一方面，要积极加强核心技术创新；另一方面，要积极推动产业与科技双向赋能。

2020年，绿地将继续坚持服务服从国家战略，在转型创新中求发展，在深化改革扩大开放中求动力，不断提高企业竞争力，实现高质量发展，力争全年经营收入、利润、税收继续保持稳定较快增长。绿地有基础有条件抓住的确定性机遇仍然不少，需要主动作为，精准施策，推动企业改革创新、转型升级。

去年先后落地了上海董家渡、哈尔滨国博城、南昌VR科创城等一批规模大、能级高、预期效益好的重点项目，今年还将继续积极拓展战略性项目落地。

同时，产品力需要全面提升，使得产品体系标准化深入推进，产品溢价能力稳步提升。

五问：企业发展战略会做怎样的调整？

张玉良：绿地新一轮转型升级已经基本完成，成效显著。

绿地“做稳做强房地产主业，强化产业协同，产业经营与资本运作并举发展，坚持转型创新中实现高质量增长”战略的优势和韧性已经充分得到体现。

2019年，绿地取得了“三快两稳一优”的总体发展成绩：主要经济指标平稳较快增长，质量和效益继续改善；基建产业快速发展，成为公司业绩增长的新动力；贸易港业务能级快速提升，持续强化与主业协同优势；房地产主业稳中有进，在结构调整、创新转型、战略性项目落地等方面取得重要进展；降负债、科技赋能等一系列“练内功”稳步推进；产业结构进一步优化，形成了“房地产、基建两大主业并驾齐驱，金融、消费、健康、科创等协同产业双向赋能”的经营格局，为企业持续成长打下基础。

绿地目前基建产业快速发展，成为公司业绩增长的新动力；贸易港业务能级快速提升，持续强化与主业协同优势；房地产主业稳中有进，在结构调整、创新转型、战略性项目落地等方面取得重要进展；产业结构进一步优化，形成了“房地产、基建两大主业并驾齐驱，金融、消费、健康、科创等协同产业双向赋能”的经营格局，为企业持续成长打下基础。

六问：全民营销潮起，会不会加入价格战？

张玉良：营销，绿地的关注点从来不是唯价格论，从客户的需求出发，为客户创造价值，分享绿地高质量发展红利。只有和客户站在一起，就是营销的最大成功。

为积极响应中央关于国有企业“积极有序率先带头复工复产，全力以赴保生产”的要求，绿地在马不停蹄持续支援防疫一线的同时，在保证防疫可控、安全的前提下，正高效、有序推进复工复产。2月20日，绿地集团正式启动“绿地G优尊享会”服务平台，将全年复工复产的首个重头戏落点大幅度提升客户增值服务，发挥绿地多元产业优势，分享绿地高质量发展红利。

该平台将是传统房企业主平台的全新升级换代，打通了绿地集团旗下8大类近百项全产业资源，打造业内资源最全的线上服务平台。同时，绿地结合当下疫情期间客户对购房需求以及健康安居的高度关注与迫切需要，将推出“G优会员购房特别激励”、“安家宝无忧购房季”、“健康科技宅2.0”等三大计划。

“绿地G优尊享会”结合当下疫情期间客户购房及安居新需求，为进一步惠及G优会员，近期将陆续推出三大计划。“G优会员置业尊享”计划，一季度，会员在绿地旗下任何一个项目购房，在项目案场优惠基础上，给予每套1万元等额外购房优惠。会员推荐客户在绿地旗下任何一个项目购房，给予项目现有奖励基础上每套1万元等额外推介奖励；“安家宝无忧购房季”计划，3月31日前，G优会员在绿地“安家宝”网络交易平台，缴纳相应认购金，可享受“机制灵活、收益保底、购房有优惠、退房有礼”的无忧置业权益，如自购和推介分别可享受总房款1%的额外优惠和1%的特别奖励；“健康科技宅2.0”计划，在绿地健康宅原有体系的基础上全面丰富和升级，落地健康城区、健康社区、健康家居三大体系的全新产品技术升级。

七问：会采取哪些措施来激活公司的战斗力？

张玉良：绿地作为上海乃至全国国资国企改革的混改标杆，已实现整体上市，体制机制向来是绿地的优势。体制机制则是最大限度激活组织发挥战斗力的根本。

我们将推动体制机制优化。就是要通过改革，形成充满动力、活力和竞争力的体制机制，从而为企业再成长奠定坚实基础。我认为，在大变局中，我们应该抓住机遇，优先发展混合所有制经济。通常来说，国企在资本、技术、人才等方面具有优势，掌握的资源也比民企丰富；民企则机制更加灵活、激励更加到位、市场反应更加灵敏。要发展混合所有制经济，通过“化学反应”将国企和民企的优秀基因整合在一起，为企业发展提供持久动力。

2020年，绿地将继续推行扁平化管理，提升考核效果，摆脱所谓的“大企业病”。内部考核主要的四大指标为：利润、回款、ROE、销售金额。 

八问：公司秉持怎样的发展理念，精髓是什么？

张玉良：在改革开放大潮中应运而生、搏击成长的绿地，以28年超常规式的发展回报给时代一个发展奇迹。在社会各界的关心和支持下，绿地已连续8年入围世界企业500强之列，在探索国企改革与国际化成长的新路上，留下了写满奋斗与成就的华彩篇章。

积极进取、顺势而为，是绿地一以贯之的发展智慧；稳健经营、科学管理，是绿地成就永续发展的保障。我们通过不断的创新与转型，搭建起“一元特强、多元并举”的产业经营模式，充分发挥国有体制、市场机制的竞争优势，倾心打造国际化品牌及世界精英团队，确保绿地基业常青。

做政府所想，为市场所需。工作主线上，我们将坚持稳增长、提质量，强动能、增后劲，练内功、补短板，防风险、添韧性。

2020全年，绿地将围绕“业绩较快增长、效益不断改善、亮点持续显现、竞争力稳步提升”的总体目标，着眼可持续发展，增强整体发展韧性，提高抗风险能力，为持续再成长注入更大的确定性，为迈向双万亿规模、进军世界一流企业打下更加坚实的基础。

九问：为复工采取了哪些应对措施或准备工作？

张玉良：疫情防控形势仍然较为严峻，不容丝毫侥幸懈怠。在逐步复工期间，绿地要求旗下各单位要深刻认清形势，切实做好疫情防控工作，做到“守土有责、守土担责、守土尽责”。要管好人员、管好场所、管好生产生活方式调整，工作到位、人员到位、责任到位。

在全力做好疫情防控工作的同时，绿地集团上下正统筹抓好生产经营各项工作，在保证安全的前提下，有序推进各条线复工复产。

目前，绿地集团已围绕房地产、大基建两大主业开会深入研讨，分析当前形势，部署复工复产各项重点工作，其中包括房地产主业在疫情期间开展形式多样的线上销售，谨慎新增土地，积极抓回款，积极对接各大金融机构；新组建成立的绿地大基建集团已正式启动运作，其他相关产业也将陆续在深入研究的基础上尽快复工复产。同时，梳理集团资金、项目等相关情况，确保疫情期间集团运营安全的同时为全面复工复产后高质量发展做好充分准备，绿地当前在手货币资金充裕，项目储备充足布局合理，武汉等疫情严重区域项目占比小，不影响集团整体业绩。

从集团总部到下属公司，符合条件的绿地各条线、各区域正在最大限度复工复产。特别是一季度的各项重点工作和任务，要在有效防控疫情的基础上加快落实重点项目推进，争取最好成绩。加强形势研判，特别是疫情对各相关产业带来的影响，做好应对各种困难问题的充分准备，坚持底线思维，加强协调沟通，研究务实管用的措施，确保疫情防控和生产经营形势平稳可控。

十问：疫情给您的启示是什么？

张玉良：疫情就是命令，防控就是使命。疫情也是一次检验一个企业真正价值的阅兵。

面对来势汹汹的疫情和防疫战的持续，我们从春节前即组织成立专门班子支援各地防疫工作，集团上下全力以赴抗击疫情。绿地集团以高度的社会责任感和强烈的家国情怀加入到这场战斗中来，继续进一步做好全球防疫物资采购，尽最大力量满足国内市场需求，回报社会，以坚强的决心、坚定的信心，共同打赢这场疫情防控攻坚战。

面对疫情，绿地充分发挥自身全球布局优势，以及商贸、酒店、基建等多产业优势，已在防疫物资援助、无偿提供酒店住宿、防疫医学设施建设、助力海外捐赠物资运输、保供应保民生等五方面全力支援防疫一线。

疫情也给我们带来很多启示，让我们更加沿着健康、可持续的发展道路继续努力。例如，万众一心抗击疫情，公众对于健康的需求和关注空前提升，正加速各行各业围绕健康主题展开新探索，实现新升级。绿地更加坚定并将长期致力于“全健康思维”下的产品升级，满足并引领社会大众对健康的全新需求。通过发挥绿地长期实践经验及整体资源优势，发挥康养、科技等相关产业的协同优势，以打造健康生活方式和健康生活内容为目标，绿地将打造引领行业的健康宅产品，通过持续更新换代，更好满足居民健康生活需求。

大变局之中，既有乱局之危、困局之忧，但同时也是破局之机、布局之时。要勇于面对复杂多变的环境，危中寻机，化危为机，为不确定的世界注入更多的确定性。