乐居财经 王泽红 发自北京

2020春节来临之际，故宫无疑是热词之一。

无论是“开车进故宫”事件，还是“天价年夜饭”，都让这个古老的建筑受到了些许“牵连”，颇显无奈。

特别是随着“故宫奔驰女”更多的细节被扒出，事件也在不断发酵。事实上，如果不是与“炫富”、“三代”这些敏感的字眼捆绑在一起，开车进故宫未必会引起这么大反响。

故宫，这座无与伦比的古代建筑杰作，是中华优秀传统文化传承符号，是中外文化交流的重要场所。它本应传播更多的正能量。故宫上热搜，也让人联想到了一些房企与故宫的的故事。

他们，或捐献文物，或设立基金，或宣扬传统文化，以不同的形式“走进”故宫，与这个有着600年历史的古老建筑群，上演着不同的“故事”。

世茂：捐赠《丝路山水地图》入藏故宫

“丝路山水万余里，此图一出天下知。” 在浩繁卷帙的史料中，《丝路山水地图》是明代中国辉煌丝绸之路最直观的记载。

在上世纪三十年代，《丝路山水地图》从中国流散到了日本，于2002年由私人收藏家购得回流国内。了解到故宫博物院对这件珍贵文物高度重视，世茂集团董事局主席许荣茂出资1.3亿元人民币从私人收藏家手中收购，并于2017年11月30日无偿捐赠给故宫博物院，许荣茂还因此登上了2018春晚舞台。

此后，世茂与故宫多次跨界合作。2018年春节期间，一幅158米的“故宫文化下江南“画卷登陆南京东路的上海世茂广场，将象征着中华文明的文化盛事搬到了走在世界时尚尖端的申城，将摩登都市和故宫景观奇妙融合。

继《故宫文化下江南》画卷合作之后，世茂与故宫再次合作，通过文创快闪店的形式分别在厦门、济南、石狮、上海四个城市巡回，向城市年轻群体传播以故宫为代表的中国优秀传统文化。2019年新春季，作为魔都首个故宫博物院官方授权文创快闪店，空降到上海世茂广场，解锁了故宫IP新玩法。

龙湖：设立故宫文化基金

龙湖与故宫的故事，交织在文化领域。

在吴亚军看来，能够参与到保护故宫历史文化遗产、传播传统文化教育的事业中，在促进故宫博物院文化事业发展中尽一份绵薄之力，是龙湖的荣幸。于是，2019年3月14日，龙湖集团在北京故宫文物保护基金会设立“龙湖-故宫文化基金”，捐资1亿元，助益故宫博物院文保事业发展。

紫禁城，是世界上保存最完整、规模最大的宫殿群，600年后人们依然可以近距离观瞻这座象征中国的建筑。只是发生在这里的历史变迁，却未能亲眼看到。

时间不能倒流，但是历史可以追溯。捐资4个月后，龙湖集团携手故宫出版，推出了“故宫藏影——西洋镜里的宫廷印象”百年影像特展，以故宫出版的历史照片画册为主要内容，展示秘藏于宫中的千余张珍贵历史影像，开启了追溯紫禁城历史的光影之旅。

泰禾：太庙里走出的“院子系”

泰禾与太庙的对话，起源于2013年。彼时，太庙与泰禾首次相遇，是泰禾集团最负盛名的产品系“院子系”的首发之地。

从北京出发，泰禾“院子系”如今已经走向全国。六百年历史的太庙，为泰禾中式建筑之路吹响号角，也应见证泰禾在中式建筑上的创新和飞跃，一步步完成了其从“院子系”到“大院系”的跃迁。

太庙是目前世界上现存最大、最完整的祭祖建筑群，明、清两代为皇家祖庙。厚重的中式文化气息，让泰禾对于中式建筑有了独特的理解，并且在太庙多次举办新品发布会，如北京大院、西府大院。

泰禾与太庙的故事，体现在中式建筑的气息传承上。

太古地产：开设故宫快闪店

而太古地产与故宫的交集，发生在三里屯太古里身上。

2018年，北京首家故宫线下快闪店在三里屯太古里开启，这也是三里屯太古里与故宫的首次合作。三里屯太古里拥有客群量大的优势，故宫品牌拥有热爱传统文化的“粉丝”。新老地标跨越千年的碰撞，是为了借助对方资源进行用户转化，最终实现双赢。

在大众眼中，三里屯聚集的多为潮人、时尚达人等年轻客群，三里屯太古里与故宫的合作，看起来似乎矛盾，但实际上三里屯太古里不仅加强了文化元素的氛围，也扩大了消费客群的范围。

同时，这也是故宫品牌需要走向年轻化的改变。据悉，故宫通过授权的方式已与众多企业开发了合作产品，已经开发授权的有8000多种，包括服饰、陶器、书画等系列，产品涉及首饰、箱包、领带等。