文/乐居财经 温巧平

“400名中高层员工股权激励方案将于今年6月股东大会通过；2018我们目标是2900亿，要求是又好又快，好中求快，无效的销售没有任何意义。”

这是颜建国第二次带队出席中海业绩会，在反复强调的又好又快的目标中，明显感觉颜建国相比去年年中的亮相，面对公司的规模与效益，目标与利润，底气更足，更加自信。

3月26日，中海地产(00688.HK)在香港金钟万豪酒店召开2017年业绩发布会，公司董事会主席兼行政总裁颜建国、执行副总裁罗亮、副总裁郭光辉代表出席。过去一年多时间中海在新一届管理团队的带领下，经历了换帅、核心团队和管理秩序的重建。并提出2020年完成4000亿目标。

2017年，中海地产完成房地產合約銷售額增加10.2%至港幣2,320.7億元，對應銷售面積為1,446 萬平方米，增長10.9%。若要完成4000亿目标，现每年增速将比以往翻倍，但市场行情并不理想，外界最大的疑问是，中海地产会怎么突围？

一对一落实

据了解，去年颜建国带领核心领导班子把全国所有地区公司都走了一遍。把三年4000亿的规模与各城市公司总一对一的落实。颜建国统一了战略思想，无论是现在货值，未来市场判断，以及全新的项目制运营体系管控，团队的磨合与对于公司的战略认知更加清晰，这是今天颜建国一大信心来源。

关于如何做的问题，颜建国表明，“2018年集团正朝着又好又快的发展目标迈进，具体措施是，集团将紧贴市场，快速去化，现有货值5500亿，确保合约销售增速不低于25%，即2900亿港币。同时本集团将继续加大投资购地的力度，以三年为周期滚动，确保实现较快增长所需的土地储备。本集团全年计划新拿地权益投资额1350亿港币，同比增长22%。随着本集团加快规模发展，持续提升发展质量，我们有信心实现又好又快的发展目标。”

为了配合实现发展目标，中海地产将以销售为中心，加快开发进度，加快供货，快速去化，实现销售规模较快增长。

2017年，中海新开工和在线规模大幅提升。不含宏洋的本集团系列公司新开工面积、在建面积，年内均创新高。新开工面积为1954万平米，同比上升183.2%。剧增的开工面积，这在不确定的房地产行情，是否存在一定的销售压力仍有待观察。

2018年首两个月，中海合约销售金额423.2亿港币，面积245万平米，同比分别上升21.5%及18.8%。

“我们了解随着长效机制的建立，市场会逐步的明朗化，强者恒强的格局进一步显现，中国房地产行业还是有得做的。大量的改善型需求还是存在，只是增速慢了。但短期还是会有政策出来，黑天鹅事件，贸易战等，我们对今年市场保持敬畏。颜建国表示。

推动项目制为核心的运营体系

       除了统一战略目标的实现，颜建国一年多来做的最见成效是推动项目制为核心的运营体系。

一个项目从拿地到销售回款设置了300多个节点。“总部就像列车管控中心，各个项目的进程就像一列列在前进的列车，打开屏幕，我们就知道项目的进展以及质量如何。走到哪个节点，需要奖励还是惩罚，把4116个人全部绑在上面。任何一个区域要买地，员要都可以跟主席打招呼。这说是房地产行业最好的系统一点也不为过。” 执行副总裁罗亮表示，调整的核心就是为了实现公司长中短的发展目标，保证目标的落实。

而在利润方面，中海地产实现营业收入为港币1660.4亿元，实现经营溢利港币628.7亿元，毛利率从去年的27.8%上升5.1个百分点至32.9%，净利润率达到24.6%。属于行业领先水平。

“我们现在负债率是27.9%左右，现金还有一千多亿，要还的钱是300多亿。很多股东要求我们提高杠杆率，但财务安全很重要，很重要，金融收紧对我们来说反而是一个机会。”颜建国笑着说道。

中海的高盈利能力与其严格的工程成本控制有关，营销费、管理费等三费开支控制得很好，2011至2015年销售费用率维持在1.5%以内，2017年更是从2016年的 4.0%下降 0.5 個百分點至 3.5%，保持行业最低，融资水平方面，由于有境内境外双平台，中海还是保持一贯的低成本优势。

不可否认的是，中海近两年的在净利润增长速度在放缓。颜建国表示，那是基数在变大所致。“去年我们是370亿，2017年已经达到了400多亿，所以说如果400亿的话10%的基数就是40多亿，比原来20%的基数大得多。对于我们来说，更多的引导在净利润规模如此之大情况下，我们追求的是净利润总额持续、稳健的提高。”

放缓在规模增持续增长属于正常事件，并表示未来会在利润率方面多做文章，比如说买更好的地、更便宜的地。同时在运营方面，在成本控制、费用等方面希望保持高利润率，适度扩大规模，让总利润额保持较高的成长性。

此次发布会，颜建面与其团队提了不下10次“又好又快，好中求快”的战略目标。以利润为前提的“高转周”将是中海近三年战略目标的口头禅。而要完成这个目标，无疑补充弹药是第一要务。

中海启动扩张战略

       据公告，公司2017年全年新增地块76宗，土地面积总计约524万平方米，总建面1741万平方米，应占权益建面1463万平方米，合计土地出让金超过951亿元人民币，基本实现去年初业绩会上所立下的“千亿拿地金”计划。

投资方面，继续加大投资购地的力度，并通过一二线城市棚户区改造、城市更新等非公开市场渠道，以及积极并购、多元化加快发展。

土地储备的规模和结构方面，截至2017年末，中海系列公司总土地储备8278万平米，如果不含中海宏洋本集团系列公司土地储备是6375万平米。

在过去的一年，中海购地渠道更为多元化，主要包括与中建系同业公司之间开展广泛的合作，强化合作项目开拓力度，全年共新增20宗合作项目，总面积500万平米。其次，凭借国企背景和强劲的财务实力，储备并落地一批一二线城市棚户区改造、城市更新项目，目前更新的棚改项目总建筑面积超过100万平米，相关土地方面的运作能力也日趋成熟。

2018年预计拿地指标为1350亿。“这包括公开与非公开市场购地指标，尤其是棚改、城市更新，都会特别注意，同时我们也在跟同行积极积极进行恰谈，寻找收并购机会。颜建国直言，保持利润总额持续增长，但规模还不是第一位的。但利润来决定于利润率与规模。所以要保持粮草充足，加快土地储备速度。

对于同行新业务的快速扩展。中海表示未来仍会将90%的资源用于住宅开发，保证现金流。同时在房地产进入下半场，7-8%持有物业的开发，1-2%用于新业务，养老，教育，物流等业态的发展，同时成立了统一长租公寓运营部门，明年长租公寓将有3000-5000间房间入市。目前的中海的主要任务是全力以赴，尽快实现规模的提高。

相比同行，颜建国明显感觉到了危机感，表明要加快发展步伐。“每个企业发展都有各自的逻辑和发展节奏。我们希望公司持续稳健的发展，为股东持续创造我们的利润。”

1979年创立于香港，1992年在香港联交所上市（HK00688）。中海地产在去年8月过完上市的25周年纪念日，称对于在下一个25周年如何继续高效回报股东，中海的思考和改革幅度得比任何时候都大。

而这时，中海除了面临同行规模飞跃式提升的冲击之外，还有净利润增速放缓，绝对值被超越的考验。旧模式退场，新思变发力。无论是从土地端还是对延展业务边界的态度，此中海已非彼中海。