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20年,二手房,周忻再入局

豪言 2018-03-23 15:22 1469阅读

每个成功的商界人士,都有两面甚至多面:充满激情又足够谨慎,坚忍不拔又与时创新。

周忻亦不例外。比如对于二手房市场。

作为易居中国创始人,现任董事长、总裁,周忻之前对二手房业务虽然并未落以重注,但始终关注,充满感情。因为在20年前,周在在上海以二手房置换起家。

周忻就读于上海大学核电专业,甫一毕业就与房地产结了缘,同时进入新房营销和存量房置换领域。

周忻还记得一次就读房地产培训班时,正值1990年代清理三角债的高潮期,亦是房地产市场的低潮期。彼时周忻班上研讨的课题是《如何盘活存量资产》,主要研讨开发商如何把房子卖掉。

当时一位老教授站在窗边,望着外面热闹的淮海路,问他:小周,你看窗外,是高楼多,还是平房多?周忻说平房多。教授说:如果能让这些平房动起来,它们还是存量资产吗?

周忻说:那时候我28岁,现在还记得这句话。

一年后,上海房屋置换公司成立,29岁的周忻出任总经理。主要业务是以置换模式,做新房和二手房联动。当时周忻和同伴们想出的一条广告:“小小补贴换新家”红遍上海,家喻户晓。在180天时间里,周忻愣是搞出了108个直营连锁店!周忻还记得当时他卖过的一个最便宜的房子,搭建在晒台上,共5平米,总价15000元。

上房置换模式很成功,得到建设部的认同。周忻给386个城市的房地局长开了8次培训班。后来全国房改,上房置换模式又进行异地复制。到1999年,上房置换共有400家门店,全国第一。

在业务上,周忻很有前瞻性。他让业务员把每天接待的客户和找到的房源录入电脑,上传给所有门店分享。当时互联网在中国刚刚落地,上房置换的母公司金丰投资还因此变成了中国第一轮互联网电子商务的概念股。

周忻还很讲政治。当时上海是下岗工人的“重灾区”之一,周忻为公司基层员工的招聘定了三条规矩:一、必须是女性;二、必须是下岗员工;三、年龄必须比我大。“飞机上有空姐,我们店里有房嫂”。

彼时卖二手房比新房赚钱容易,所以上房置换很有地位,与世联一道成为内地房地产中介的代表性公司,只不过上房置换卖二手房,世联卖新房。

“当年在人民大会堂开会,建设部部长俞正声讲完话,我和陈劲松就接着做主题演讲。”周忻回忆说。

后来,由于公司改制,周忻从上房置换中退了出来,转而去做金丰投资下面的亏损企业上海房屋销售公司,也就是今天易居中国的前身,“从那以后,我们变成卖新房的了”。

2

尽管是拓荒者,但易居中国后来并没有大举进入二手房市场。改制原因之外,也与周忻对市场的判断有关系。

在周忻看来,中国二手房市场并不成熟,而是处于因不断调控造成的不断波动当中,“一旦市场好,就开店招人打广告,一旦调控到来,就关店降薪裁员。”对于上市公司而言,二手中介的现有模式并不合适。

“之前的20年中,有没有一个叫得出名字的公司能够在一个城市里连续五年盈利?如果有,大概只有链家在北京。

另外,周忻认为,二手房市场还存在六大体制性痼疾。如多家委托制产生的信息紊乱失真;信用体系不健全,契约精神不足;行业法律不完善,对从业人员的约束和保护不足;经纪人普遍学历低/从业时间短/素质不高;经纪人工作强度大/流动率高 /平均收入低;经纪行业社会认可度低,经纪人缺乏尊重感。

没有落重注,不代表没有埋伏笔。多年来,周忻对二手房市场的观察和探索一直未断,甚至在为重新入局做着准备工作。

慢慢地,周忻把目光聚焦在众多而分散的小微中介身上。因为小微中介一直处于“四无一难”的窘境。没有品牌:消费者不信任,成交难,佣金打折;没有规模:各自为战、有房无客或有客无房;没有发展:小门店,招人难、留人难、培训难;没有资源:信息少、渠道窄、房客源获取局限;难有效率:管理系统太复杂,上手慢,耗时耗力等。

但周忻更看重的是硬币的另一面:小微中介并不缺乏自己的优势和生命力,“不要以为只有大公司才能存活”,每一家夫妻门店都有生存的两把刷子,比如有十几个忠实客户,比如深耕了一个小区,搞定了物业公司,比如认识了动迁办负责人等等。

所以,从2015年开始,周忻想清楚了一件事情:可以不做二手房,但应该服务二手房企业。

如果说在过去二十年中,易居中国是开发企业最好的服务商,那么我们为什么不能去做二手房小微中介的服务商?这些年来,中国的小微中介仍在蓬勃发展,今天任何一家中介巨头开门店,无论是速度还是规模,肯定超不过作为整体的小微中介们。

对房嫂极为了解的周忻深知,一方面,小微中介们很实际,如果保证能赚钱,能得到更多资源,他们会与你合作。但是另一方面,他们宁为鸡头,不为牛尾。你能给我东西,我表示感谢,但我不靠你养,也不要你管,希望能保持自主性和职业尊严。如果有可能一起做点生意,他们也愿意与合作者分一杯羹。

在全球金融风暴爆发的2008年,周忻买下了一家名为房友的软件公司。房友成立于2004,专门为二手房门店提供管理软件。

除房友之外,易居还有大量的相关资源,如二手房数据、流量、培训能力、品牌,新房一二手联动资源等等,“不做可惜了。问题是我们到底该怎么做?”

3

买下房友10年后,周忻正式回归二手房市场。这次,他决定从小微中介身上取得突破,并将房友变成了凭以回归的核武器。

2018年3月9日,一场其发也劲、其意也远的发布会在上海易居总部举办。主打内容有二:一是易居房友门店突破5000家,落地全国31城,最新完成的1000家门店签约,仅用了65天,刷新了拓店PB记录的速率。二是易居房友管理系统1.0上线,针对小微中介业务开发了10大亮点操作,如新房分销、网络营销、一键发房等,是业内首款真正为小微群体量身定制的卖房软件。

在发布会现场,周忻用“一退一进”来描述易居房友模式的着力点和发力点。

退,即作为联合小微中介的组局人,易居房友选择“去强管控”立场。周忻强调 “易居房友不做加盟”,即不干涉小微中介的业务自由,只为小微中介实现财务自由而赋能。

进,即小微中介才是易居房友致力于服务的“中心”。一直以来,二手房市场偏爱以规模大小论英雄,小微中介因势单力薄而始终入不了市场的主流,得不到资源的倾斜,但在周忻看来,那是市场有待成熟的表现。将来,专业化的门店,以及个体和职业化的经纪人,才是这个行业的核心驱动力

易居中国集团CEO、数据帝丁祖昱在谈到易居房友破5000店时,强调这不只是一个数字纪录,“上海的小微中介是最能精打细算的,他们对易居房友的认可,证明了后者战略方向的正确和领先,也释放了‘易居房友经得起市场检验,正在加速超车’的信号”。

因此,在丁看来,未来会有越来越多的小微中介自愿“脱单”,加入易居房友,触发滚雪球效应,5000店不过是爆发式增长的开始。

在小微中介们看来,易居房友就好像为他们开辟了一条专用的快车道。他们再也不用在市场夹缝中,用独立的业务话语权、门店管理权置换生存资源!他们再小,也有发光的舞台,都有机会成为全国名牌经纪公司。

周忻对房友,不仅有规模诉求,更有质量追求。在今年前三个月,房友就有过两次发布会,并有主题的迭代更新。1月份的主题是“你是主角”,3月份的主题变成了“你是中心”。

在新主题下,就如同武侠片中会为男主输入真气与内力的大侠,房友对小微中介共有品牌、系统、服务和资源四大赋能,来打通小微中介“业务增量”和“收入增长”的任督二脉。

其实,房友的启动,在两年前即已开始。2016年的1月4日,易居在上海中心开首次房友发布会时,遇到了一位以前的房嫂,周忻跟她解释完房友平台时说:我的是你的,你的是你的,永远都是你的。房嫂说我懂了,参加。

这段对话预示着,中国二手房市场可能会出现传统直营、特许加盟之外的的现象级模式。

4

在周忻看来,中国的二手房江湖多派共存,风云激荡。

有链家的直营门店模式,有以二十一世纪为主的特许加盟模式,当然,经过一系列互联网热潮之后,所有的模式都渗入了 O2O的基因。

周忻认为,直营店是一个重资产模式,有存在价值。特许加盟模式,也会在今年开始重新爆发。

所以,周忻并不轻言颠覆。“我告诉你,对直营颠覆不了,直营就是直营,到今天为止,讲互联网颠覆传统行业讲了十年了。起码在二手房市场,颠覆没有发生。”

今天,谁都不知道未来会不会被颠覆,评判这个事情没有意义。关键在于:今天我是谁?有没有存在的价值?发展到一定程度后,会成为什么,有没有更大的价值?这才是我一贯关注的东西。

所以,对直营的认同,对加盟的理解,对房友的巨大信心,在周忻的心中并存。

但他同时对主流的“特许加盟”模式有着质疑。周忻一直认为,二手房市场任何没有经过持续盈利能力检验的“特许加盟”和“强管控”都可能成为“伪命题”。

“你的模式,你的管控能保证大家持续生存和赢利吗?”特别是在市场不景气的情况下,比如根据丁祖昱的最新分享,2017年,上海二手房市场因频受政策打压,成交规模腰斩,市场大幅降温。

周忻尤其不能接受的是,在这种情况下,还要收门店的管理费和交易费。“门店没赚到钱,为什么还要交费?”

为什么肯德基、麦当劳和星巴克会很多人加盟,开了无数家门店,因为大家最后得出了一个结果和一个结论:都赚钱。

“马云让所有人赚钱了,所以成为了今天的马云。这是个最简单的逻辑。”在谈话中,周忻反复强调这个问题:你是只想自己做大呢,还是想让大家通过你来赚钱?

所以,不同于直营或加盟“以管理总部为中心”搭建的金字塔层级管理架构,易居房友平台以“门店为中心”,提供“多中心化”赋能。

这种模式,周忻称之为S2B2C。其中S是供应链平台,会大幅度提升供应端效率;B是指的是大平台对应万级、十万级甚至更高万级的众多小B,而小B们会完成对客户的低成本实时互动,理解客户的需求,寻找客户的痛点,再利用S供应端平台对设计、生产和运输等的协同能力,完成对C的定制化服务。

“这里的S是服务平台,不是中心”,周忻特别强调。“别人的模型叫强管控,我的模型叫不管控,只要你不违反国家的规定,你就撸着袖子放心干吧。”

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对创新,周忻一直保持着敏锐的观察,并试图应用到业务中去。在他主办的易居沃顿商学院的学员课程分组中,周忻自任“房地产+创新”组别的负责人。

房友的理论核心S2B2C,即来自阿里巴巴原执行副总裁、参谋长曾鸣的S2b(Supply chain platform To business)理论。曾鸣现任阿里巴巴集团学术委员会主席、湖畔大学教育长。

那么对易居来说,除了赋能小微,房友本身要不要赚钱?有没有商业模式?

周忻认为有。这个盈利模式是,当易居跟你共同赚钱的时候,你分我点钱。比如我跟抢工长联合做装修,对你来说带来了附加值,可以在附加值里分钱。“如果不能跟你共同去赚钱,我凭什么分你钱?”

易居更可以提供一些小微中介自己难以揽到的生意。比如,你一个夫妻老婆店有没有能力跑到恒大海花岛去拿一个单子回来呢?你能不能拿得到长租公寓的租房业务呢?这些由易居来整合,分布到门店去做。

周忻认为这是下一阶段房友模式的核心赋能能力。“我下一轮再开发布会的时候,中心主题可能就是”“你和我们一块赚钱”了。合作的业务很多,如新盘联动、装修、租房、金融、按揭等。

目前为止,周忻对易居房友的进展感到满意。刚刚开始两年时间就达到了5000家门店,已经可以称之为一种业态了。 “到了5000家,就是一个东西了。10000家会是小目标,把这10000家或者20000家经营好,就是好东西了。希望将来它能够成为主流。”

睽违20年后,周忻又重新认识并拥抱了二手房市场,一方面发现了可为之道,更重要的是初心未泯。

这个初心,丁祖昱将之归为四个字:敬畏关爱,具体行动是“服务小微中介”。对于周忻来说,这个初心起源于20年前,触发点或许是老教授的话、或许是房嫂的信任、或许是那个5平米房子的逼仄空间给他带来的紧迫感。

谈话将结束时,周忻为易居房友畅想出来的场景是:一个夫妻二手房店,以前客户问你:店叫什么名字?地址在哪儿?可能店主都不好意思提及那间位于马路边角上的小门脸房。但现在,他可以大大方方告诉客户:我属于房友——中国最大的二手房平台。

来源:豪言

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