要么大，要么死的时代，规模和利润之于房企已成为鱼和熊掌——不可兼得。一些大肆买买买、规模连年增长的房企，营业收入却几乎停滞不前，净利润更是连年大幅下滑……

对此，去年登顶的恒大，今年决定由“规模型”向“规模+效益型”转变，在完成4500亿元销售目标的同时，实现核心净利润243亿元。7月25日，恒大发布“公司今年最重要的一个消息”，宣布：2017年上半年盈利同比增至3倍左右！

恒大去年上半年净利润为71.27亿，据此估算其今年上半年税后净利润可达214亿左右。由于下半年往往是房企交楼高峰期，且下半年房企结算利润一般较上半年高，预计恒大全年净利润将达500亿左右，极有可能创上市房企有史以来最高纪录，“规模之王”恒大有望成为“利润之王”！

利润最大化是每个企业追求的目标。既有规模，又有利润，则是梦寐以求的事情，恒大已经做到了。其他还在路上的开发商要跟恒大学习什么？

▲中国恒大股价走势图（周K线）

战略上

精准预判、先人一步占位

积极探索多元化

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各种分析文章认为，恒大今年上半年利润大增主要源于销售的大幅增长、产品附加值的提升以及严格的成本控制。

这固然是直接原因。不过，明源君认为，识时务者为俊杰，不谋一世着，不足以谋一时。恒大现今的成就，其实在很久之前就萌芽了，而这来自于许家印过去多年来的精准判断和战略布局。

首先是前瞻性地预见到了不同能级城市行情的轮动，布局十分精准。

随着今年三四线城市火热，此前对三四线闻之色变的开发商又纷纷杀到三四线城市去拿地，去年三四千一平没人拿的地，现在杀到了八九千一平。而这一幕，不过是前两年在一二线的翻版。

事实证明，大部分开发商对市场大势的把控并不精准，甚至随波逐流的，最后深陷泥沼，被融创这类潜伏已久的开发商吞并。

整个行业躺着赚钱的时代已经一去不返了。可是，少部分预判精准，提前卡位的开发商依然可以躺着赚钱。比如明源君最近与不少百强的老总交流，他们前两年拿的不少地块楼面价只有四千左右，但是现在已经到了两万左右！

恒大就是这类企业。2010年，恒大率先决定下沉三四线城市，“农村包围城市”的战略立竿见影，当年恒大的净利润比上一年暴增六倍！更重要的是，此后的调控使得重仓一二线城市的开发商首当其冲，恒大却可以稳坐钓鱼台，跟今年的碧桂园一样在广大三四线城市大把赚钱，笑傲群雄。

其他房企一眼红，立马纷纷杀三四线城市拿地。而恰恰在这个时候，完成积累的恒大，杀了个回马枪。

2013年，一二线城市楼市回暖的背景下，三四线城市却库存高企，增长缓慢。重心全部压在三四线城市，且以郊区大盘、超大盘为主的恒大首当其冲。

当此之时，许家印当机立断，提出城市战略布局的转型：从三四线城市向一二线核心城市转型。

对此，恒大还引入永续债作为转向引擎。当年，恒大发行了约250亿个规模的永续债，当年末公司现金净额添加359亿元，为公司运营提供了充足弹药。当年，恒大砸了520亿拿了83块地，其中420亿都花在了一二线城市。随着2015年330新政之后一二线城市迅速回暖，恒大又一次大赚。

目前，恒大在全国240多个城市布局了700多个项目，一二线项目占比超七成，是国内布局最广的房地产开发商，且项目布局均衡。

▲注：以上数据并未包括恒大持有的深圳、太原、石家庄等一二线核心城市的35个旧改项目。

恒大深圳的旧改项目达到22个，总规划建筑面积达1242.1万平，可售面积预计798.1万平米。

更重要的是，恒大土储的成本低。世邦魏理仕对恒大2016年土储的评估显示，其土地原值的估值为7005亿元，增值超过3400亿元。其他房企还在为了优质的土地拼刺刀，手握大量优质、低价的土储的恒大简直春风得意。

其次是多元化布局，为后三千亿时代的规模增长提供了很好的支撑。

2015年，恒大剥离粮油、冰泉等快消业务时，引发了广泛争论，不少人认为像恒大这样体量的公司，转型很难，可能陷入多元化陷阱。

恒大是在2013左右开始走上“多元化”道路，当时房地产行业净利润增长已明显放缓，连万科这样专一的房企都开始尝试多元化经营，以寻找新增长点。

这种布局，在目前的千亿房企身上也比较明显。就明源君最近接触的千亿级房企，在产销模式继续狂奔突进的同时，也在不同程度积极拓展自持商业、写字楼、特色小镇，乃至游乐园等业态。

2014年，恒大的销售金额为1315亿，正是刚越过千亿不久之后。过程中，确实也历经了许多挫折。可是，没有谁探索新业务可以不冒任何风险。恒大是交了点学费（未来其他开发商同样得交），但也找到了新路。

在恒大集团17年度工作会议上，许家印正式宣布恒大已经完成多元化发展的产业布局，以及完成了成功转型，即由原来单一的“房地产业”发展成为“房地产+服务业”，令不少人大感意外！

毋庸置疑，彼时，行业处于上升期，恒大房地产项目热销和高回款率为恒大带来了源源不断的现金回流。使恒大可以放开手脚，在快消、新能源（光伏）、文化旅游、金融等各领域探索。

最后，登顶后不再执着于销售额，而是改善资本结构，提升净利润。

去年，恒大以3733.7亿元的销售金额登顶，正当大家以为其2017年要冲击6000亿时，许家印却宣布2017年的目标是4500亿，并将战略由此前的“规模型”，转变为“规模+效益型”。

这也是与其整体战略相匹配的安排。按照许家印的讲话，到2020年，恒大四大产业年销售额要超一万亿，年利润超600亿。

年销售收入超一万亿，是个不低的数字，但其实是一个很保守的估计。恒大近三年的业绩复合增长率为54.9%，即便未来保持年20%的增幅，到2020年，仅地产板块就可以贡献7500亿的业绩。

不过，恒大显然更希望将地产之外的三大产业做大。这也是恒大要向“规模+效益型”模式转变的原因。因为只有根基打牢了，才能更好地支撑其他三大产业的发展。

恒大最终确定的三个多元化产业，市场空间巨大，且发展迅猛。金融方面。截至目前，恒大金融旗下已拥有寿险（按照收购中新大东方人寿时的约定，到2018年底，恒大人寿的总资产要较2015年6月增长近26倍！）、互联网金融、金融资产交易中心等金融类全牌照，并参股盛京银行。2017年，恒大还将继续参股、控股证券、信托、公募基金等牌照。旅游方面已有成功案例，健康产业也在有序推进。

与需要大量整合别人的资源不同，恒大地产业务多年积累的客户资源，为其新业务的开展提供了充足的动力。

战术上

降低负债率

提高产品的附加值

控制成本

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到战术层面上，明源君认为，推动恒大利润半年涨三倍的三大动力分别是降低资产负债率、增加产品附加值和成本控制。

首先是降低负债率。

房地产是一个高负债率的行业，要发展就要负债，甚至敢于负债。比如最近几年到处买买买的孙宏斌就曾说过，要保持高速发展，目前负债率必然高一些，其实，我一直都给股东们沟通，负债率高有什么不好，你投了一块钱，我借了8元，赚得更多，借钱高了对股东是好事。

恒大在2013年时看准时机，为了重仓一二线，不惜借入大量永续债，最终成就了如今的恒大。

可是，负债一把双刃剑，特别是永续债，由于其普遍采用3+N的模式（每3年可以回售一次，如果未回售，则再继续3年，并且利率大幅提高），短期内很诱人，但如果长时间不还清，就会像背着海绵在雨天里走路，越来越沉。

以2016年年报为例，恒大共持有永续债1129亿，永续债持有人应占利润为106亿，归属本公司股东利润则仅有51亿！

对此，恒大通过多种举措，优化资本结构。去年，恒大的综合融资成本已由2015年的8.42%降至7.78%，今年进一步降低，比如公司成功发行利率最低6.25%的美元债替换前期的高成本债务。此外，上半年恒大成功引入700亿战略投资，还清了总额高达1129亿的永续债……

显而易见，这些都有助于净利润的提高，而且十分可观。这一点，早在年初的工作会上许家印就说过，恒大的平均综合融资成本还有进一步下降的空间，利率降一个点就能省几十亿的融资成本……

其次是提高产品附加值。

明源君接触的不少百强开发商老总都坦言，在供不应求的市场里，其实还远没有到拼产品的时候。

不过，这并不意味着可以不注重品质。事实上，开发商在快速扩张的过程中很容易出现工程质量等问题，这对企业的品牌形象是很大的损伤。

恒大主动克制住继续快速做大规模的冲动，不仅使其有足够的时间调整财务结构，也可以在产品的品质上倾注更多精力。

现在，即便是三四线城市的购房者——特别是改善型购房者，也是比较挑的，但是他们又普遍还存在土豪炫富的心理。

▲恒大名都园林景观

恒大的产品线里，中端及中高端产品占85%，高端产品占15%，刚性需求为主。可是恒大按豪宅标准为普通住宅项目设计园林环境，无疑可以增强产品的吸引力。此外，自2014年开始，即陆续有省份开始推出全装修的政策，开发商们也在推进，但目前恒大是全国唯一全部精装修交楼的房企，并加大打造环节精品的力度。这些举措都有助于带来较高的产品附加值，增加卖价和利润。

最后是超强的成本控制。

这么多年来，恒大已经很好地树立起开盘必特价，特价必升值的市场口碑。又要卖价比竞品低，又要创造高收益，那得有超高的成本控制能力。

恒大在设计、招标、施工、销售等多环节严格实施标准化管理，在整个开发链条上每一环节控制成本，结合大规模开发和高周转，确保成本低于同行。这使得其能在三四线城市造出比原来市场上高两三个档次的产品，但价格却只高出一个档次。

以营销及管理费用为例，恒大2016年的费用率较2015年大幅降低2.5个百分点，今年还有望进一步下降。

为保证工程质量，工作上，许家印随时翻脸不认人，而且老虎苍蝇一起拍。去年，恒大集团原副总裁、材料公司董事长在材料大招标定标后，同意供货商多次变更合同核心条款，变相占用恒大资金近1800万元，损害公司利益，遭到开除处分。

许家印还喜欢到工地考察，据说其有从物料的状态看出工地上下工作态度、能力的能力。

执行上

说一不二

确保战略和战术都能迅速落地

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一流的战略二流的执行，不如二流的战略一流的执行。明源君不是很认同这句话，因为二流的战略可能是错的。但是，执行力是关键，否则再好的战略都飘在空中，无法落地，变成业绩。

而恒大恰恰有着超强的企业执行力和目标计划管控。

例如，在9月21日集团会议中，因将手机带入会场，恒大集团总裁办员工以及其主管领导总裁办副主任一并被降三级工资处分。

再比如，今年年初恒大曾宣布上半年会完成70%永续债的赎回，但最终，恒大在5、6月份两个月内就还清了总额曾高达1129亿的永续债，可谓神速。

为如何避免官僚主义、繁文缛节等大企业病。今年，恒大对考核和奖励机制进行了很大的调整，而这些调整的考核奖励机制，直接指向恒大的各项管理层。目的是为了让各级管理层专心努力做事。

明源君随意举2条：

第一，对于地产集团各地区公司，实施全员浮动工资、奖金与利润挂钩，将原来的销售奖、利润奖统一合并为效益奖进行考核。

第二，设置销售、融资、开发报建等13个额外的单项奖，并对分管营销、开发等八名副总进行严格考核，每月排名前六的涨1~2级工资，排名后六的降1~2级工资。

目前，恒大约束机制、激励机制等各方面的规章制度已经上万条，但不管是激励机制还是约束机制，都与时俱进。

恒大还设有监察室，由集团派出巡视组，定期对各地方公司、业务条线等巡视，今年恒大巡视组巡视半径要覆盖整个公司的四大产业集团、所有下属公司、所有地区公司以及所有职能部门，巡视内容则包括制度建设、制度执行、人事管理等。

将计划管理和目标管理结合在一起，使得所有的计划都是带目标性的，再辅之以胡萝卜+加大棒，这是恒大高执行力的一大法宝。

商业是个大舞台，不过，和一般戏剧不同，商业大戏没有事先定好的剧本，也没有固定的主角、配角。一切都在不断变化，一切都不确定。恒大却游刃有余。因为恒大没有走出国门，而是一直在国内投资，并表示未来还将加大国内投资，使其对市场的温度感知更准，比如玩足球就带来了不小的价值。